Warum Non-Profits professionelles E-Mailmarketing brauchen (Teil 2)

Als Non-Profit-Unternehmen haben Sie den besonderen Wunsch – vielleicht mit Blick auf die Kritik, die manche Wohltätigkeits-Organisation bezüglich der Selbstkosten traf – Ihre Verwaltungskosten möglichst niedrig zu halten. Vielleicht versenden Sie Ihre Massenmails deswegen mit Outlook?

In Teil 1 hatten wir schon beschrieben, dass es gute Gründe gibt, Massenmails auf keinen Fall mit Outlook zu versenden. Angefangen bei gravierenden Fehlern in der Darstellung bis zum drohenden Blacklisting sind viele negative Auswirkungen dabei.

Wie helfen professionelle Versandsysteme, die Spendeneinnahmen zu verbessern?

HILFE1:  ZÄHLEN UND MESSEN

Gleich nach Versand sehen Sie Messdaten über den Erfolg Ihres Mailings.
Wären die folgenden Kennzahlen nicht interessant für Ihre Organisation?

Öffnungsrate

Hiermit erfahren Sie, welcher Anteil ihrer Empfänger sich nach Blick auf Ihren Absender und die Betreffzeile entschieden hat, die Mail öffnen.

Klickrate

Ihre E-Mails enthalten sicherlich Textstellen und Bilder, welche mit einem Link auf weitere Seiten leiten. Beispielsweise weiterführende Informationen zu Ihren Anliegen sowie Spenden-Buttons oder Links für Förder-Mitgliedschaften. Die Klickrate gibt an, wie häufig diese einzelnen Elemente angeklickt wurden.

Bounceraten

Bounces (oder Rückläufer) sind nicht zustellbare E-Mails, die wegen Fehlern automatisiert an den Absender zurückgesandt werden. Durch diesen Wert erfahren Sie etwas über die Adressqualität Ihres Bestandes.

Mobile Öffner

Diese Zahl sagt aus, wie hoch der Anteil von Nutzern ist, der Ihre E-Mail auf Smartphone, iPad und anderen Mobilgeräten geöffnet haben. Anhand dieser Information können Sie entscheiden, wie wichtig eine mobilgeeignete Gestaltung Ihrer Website und Ihres Newsletter einzuschätzen ist.

HILFE2: SEGMENTIERUNG

Was ist Segmentierung? Hinter diesem Wort verbirgt sich eine der wichtigsten Strategien im Marketing. Schlicht gesagt ist damit das Zusammenfassen oder Clustern von Personengruppen mit ähnlichen Eigenschaften gemeint, denn heterogene Kundengruppen benötigen eine unterschiedliche Ansprache.

Ein simples Beispiel ist die Einteilung nach männlich und weiblich, um Werbung passgenau einzusetzen. Dies ist einerseits für die Empfänger angenehm, weil die Inhalte zutreffender – im Fachjargon “relevanter” sind und andererseits reduziert es für den Versender die Streuverluste.

Anwendungsbeispiele:

Nichtöffner – Nachversand

Sie sehen in Ihrer Klick-Statistik, dass zu viele Ihrer Abonnenten die Mail nach einigen Tagen nicht geöffnet hat. Sie segmentieren nach Öffnungsverhalten starten einen Nachversand an die Nichtöffner. Vielleicht zu einer anderen Tageszeit oder variierter Betreffzeile.

Gezielt Information nachsenden

Ein Anteil der Öffner hat auf einen Link in Ihrer E-Mail geklickt, der beispielsweise zur Teilnahme an einer besonderen Aktion aufruft. Sie segmentieren nach Klickverhalten und informieren die betreffenden Abonnenten später mit einer gesonderten Mail zu diesem Thema.

Inaktive ausgliedern oder reaktivieren.

Segmentieren nach Aktivität: Nach von Ihnen selber aufgestellten Regeln identifizieren Sie langzeitig inaktive Leser. An diese senden  Sie ggf.  über einen gewissen Zeitraum Reaktivierungsmails, oder entfernen die Adressen dauerhaft aus dem E-Mailverteiler. Dies sorgt dafür, dass das Hauptbudget auf den aktiven Adressaten liegt und Ihre Liste “sauber” bleibt. (Fortführender Artikel: Was tun mit inaktiven Abonnenten)

HILFE3: AUTOMATISIERUNG

Beispiele:

• Automatisierte An-und Abmelde-Prozesse, Aktivierungsmails, Dialogmails
• Jeder neue Abonnent erhält automatisch eine Willkommensmail
• Automatische Geburtstags-Mail
• Gestaffelte Kampagnen: Erst nach Öffnung Mail A folgt Mail B usw.

Bezüglich der Automatisierung bieten verschieden Versandanbieter unterschiedliche Niveaus und weitere Spezialitäten an, die – je nach Sichtweise – nicht unbedingt zur Grundausstattung eines professionellen Versandsystems gehören – jedoch für größere Unternehmen interessant sind.

Fazit:

Die Vorteile eines Versandsystems gegenüber E-Mail-Versand “zu Fuß” sprechen sicherlich für sich. Auf eine professionelle Lösung umzusteigen ist ein Aufwand, der jedoch überschaubar ist. Wichtig ist, dass das System bezüglich der Bedienbarkeit, der benötigten Funktionen und der Kosten zu Ihrer Organisation passt.

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