Totgesagte leben länger: 8 Gründe, warum die E-Mail bleibt

Sie können die Uhr schon danach stellen: kaum kommt ein neues Marketinginstrument auf den Markt, das auch nur den Hauch einer “Killerapp” hat, wird E-Mailmarketing im gleichen Atemzug totgesagt. Diese immer wieder geäußerte Prognose ist und bleibt falsch.

Wir liefern Ihnen acht Gründe, warum E-Mail als ein Hauptmarketinginstrument auf lange Zeit bestehen bleiben wird.

1. Biologisch betrachtet: Evolution sichert Systemerhalt

E-Mailmarketing verhält sich wie ein biologisches System, das sich durch ständige Anpassung selbst erhält. Es tut dieses, indem es neue Impulse aufnimmt, sich auf der oberflächlichen oder strukturellen Ebene verändert. Ob E-Mailmarketing in einer Nische überlebt oder in einem großen Habitat zu Hause sein wird, hängt davon ab, wer wieviel “Nahrung” zur Verfügung stellt und wer mögliche Fressfeinde sind.

2. Sicherung der Empfangsseite durch Spamfilter

E-Mailmarketing kann nur effizient bleiben, wenn die E-Mail-Provider dafür sorgen, dass möglichst wenig Spam in den Postfächern landet. Die Anstrengungen der E-Mail-Provider sind in diesem Bereich immens. Mehr als 10 verschiedene, kombinierte Filtersysteme sorgen dafür, dass unerwünschte Massenmails gar nicht erst den Postkasten der Konsumenten verstopfen.

Auf E-Mailclients wie Outlook aufgesetzte lernende Systeme oder in Unternehmen entsprechend eingerichtete Firewalls können für eine weitgehende Bereinigung von unerwünschten Mails sorgen. Parallel dazu haben Anbieter wie Yahoo den Empfängern die Möglichkeit eröffnet, sich über empfangene Mails beziehungsweise deren Absender zu beschweren. So werden die Absender künftig nicht mehr an die Beschwerdeführer versenden können, und wenn ausreichend negative Meldungen vorliegen, überhaupt keine Mails mehr an Adressaten dieses Mail-Providers schicken können.

3. Sicherheitskonzepte für die Sendetechnik

Was die Internet Service Provider auf Empfangsseite zur Optimierung mit Spamfiltern tun, findet sich im Gegenzug auch auf Versandseite. Verschiedene Identifikationsprotokolle sollen die Authentizität von E-Mail-Absendern sicherstellen. DomainKeys (DMKY) und Sender Policy Framework (SPF) sind Beispiele für die Anstrengungen, das Fälschen von Absendeadressen zumindest zu erschweren.

4. Siegel und Vereinbarungen

Vereinbarungen zwischen E-Mailversendern und “Empfangsunternehmen”, also Internet Service Provider wie Yahoo, Gmail oder WEB.DE, beschreiben einen Verhaltenskodex, dem sich die Versandunternehmen und deren Kunden unterwerfen. Das reicht von der Verpflichtung auf doppeltes Opt-In bis hin zur Bouncebehandlung.

Die Certified Senders Alliance ist dafür ein prominenter Vertreter in Deutschland. Für den einzelnen Empfänger sind diese Anstrengungen nicht sichtbar. Hier ist es eher das Siegel TrustedDialog, das für den Empfänger dadurch deutlich wird, indem es in der Betreffzeile das Logo des Absenders als Echtheitszeichen enthält.

5. Relevanz-Konzepte

Verschiedene Anbieter experimentieren mit einem neuen Filtern, die auf dem konkreten Verhalten der Nutzer basieren. Priority-Konzepte zielen darauf ab, Mails von Absendern, die häufiger geöffnet und geklickt werden, künftig zu bevorzugen und andere, die selten oder gar nicht geöffnet werden, entsprechend in untergeordnete Ordner vorzusortieren. Hier sind es vorallem Microsoft, Yahoo und Gmail, die seit 2010 mit ähnlichen Angeboten am Markt sind. Vergleichsweise kleine Spieler wie Tobit Software haben mit dem E-Mailclient David 12 die Möglichkeit eröffnet, Mails automatisch zusammenfassen zu lassen.

6. Integration von anderen Kommunikationsmitteln

Social Media werden als ergänzendes Medium integriert, mit dem zunächst die Reichweite erhöht werden kann. Ein weiterer Nutzen besteht darin, den Dialog mit stärker Interessierten zu intensivieren. Und schließlich nutzen alle Social Media-Anbieter die Mail, um ihre Mitglieder auf Neuigkeiten aufmerksam zu machen. Social Media ohne E-Mail? Geht gar nicht.

7. Technische Weiterentwicklung

Schließlich sind es große Konzerne, wie Telekom und Internet Media in Deutschland, die der Attraktivität der E-Mail vorantreiben. Sie stellen Werkzeuge für das E-Mailmarketing sowohl auf Verbraucher- als auch Produzenten- bzw. Versenderseite zur Verfügung. Mit kostenfreien E-Mailadressen werden Verbraucher gelockt und Versendern wird die Möglichkeit eröffnet, beispielsweise Videos in E-Mailclients wie GMX, 1&1 oder WEB.DE wieder zu nutzen.

8. Beste Rendite

Auch wenn die Rendite für E-Mailmarketing tendenziell sinken wird, stellt es auf lange Sicht noch immer ein lukrative Anlage dar. Der Ertrag aus dem Einsatz eines Dollars in E-Mailmarketing betrug 2011 zumindest in den USA durchschnittlich $40,56. Im Vergleich dazu resultieren aus dem Einsatz eines Dollars in Suchmaschinenmarkting $22,24.

Fazit

E-Mail ist vorallem für die nahezu geschlossenen “Kreislauftwirtschaft” der großen Konzerne ein lukratives Medium: sie bieten den potenziellen Kunden freien Zugang zur E-Mailadresse, Technik für Versender, vermarkten Werbeplätze. Allein deswegen gibt es ein vitales Interesse, E-Mail als Kommunikations- und Werbemedium zu erhalten. Und es ist für Unternehmen, deren Geschäftsstrategie auf wiederholbaren Leistungen oder Produkten aufgebaut ist, eine der Investitionen mit dem höchsten Ertrag.

Infos zum Autor

Karsten Büttner betreibt seit 2001 E-Mailmarketing. Seit 2006 legte er mit der-newsletter-experte.de seinen Schwerpunkt auf hersteller-unabhängige Beratung, den Vertrieb von Versandlösungen sowie Dienstleistungen wie Redaktion, Newsletteroptimierung oder Inhouse-Seminaren. Seitdem erschienen Fachbeiträge u.a. in Torsten Schwarz’ Leitfaden Online-Marketing, Webselling (Data Becker-Verlag), sowie in diversen Newslettern. Ein eigenes Fachbuch “E-Mail- und Newslettermarketing” erschien 2007 (vergriffen).