Kennen Sie das Aufmerksamkeits-Dreieck Ihres Newsletters?

Ihr Newsletter ringt mit anderen E-Mails beim Empfänger um Aufmerksamkeit. Dieser Wettbewerb hat sich mit dem wachsenden Aufkommen nicht gewollter E-Mails noch verschärft. Aufmerksamkeit kann aber nicht vermehrt, sondern nur geteilt werden. Daher leuchtet es ein, dass eine hohe Öffnungsrate die Grundlage für viele Klicks liefert. Wie das Aufmerksamkeits-Dreieck dafür die Weichen stellt, erfahren Sie hier.

Wenn Ihr Newsletter beim Empfänger landet, so wird Ihre Mail “gescannt”. Beim schnellen Erfassen – immerhin werden Online-Medien dreimal so schnell wie gedruckte Medien angesehen – werden drei Angelpunkte gewählt, um über Wohl und Wehe der eingehenden Mails zu entscheiden:

Das Aufmerksamkeits-Dreieck

1. Absender

2. Betreffzeile

3. Inhalt im Vorschaufenster

Während Absender und Betreffzeile mittlerweile im Bewusstsein der meisten Newsletterbetreiber vorhanden sind, ist die Gestaltung des Vorschaufensters meist noch entwicklungsfähig.

Sehr viele E-Mail-Clients nutzen Vorschaufenster, um einige Zeilen der E-Mail vorab anzuzeigen. Mit rund 75 % Anteil im geschäftlichen Bereich bietet allein Outlook dieses Merkmal an. Im Endkundenbereich dürfte die Nutzung etwas geringer ausfallen, sich aber schätzungsweise zwischen 60 – 70 Prozent bewegen.

Absender, Betreffzeile und Vorschaufenster bilden zusammen also einen Aufmerksamkeitsfilter, mit dem der Empfänger entscheidet, ob er sich jetzt, später oder gar nicht mit Ihrer E-Mail beschäftigen will. Genutzt wird verschiedenen Untersuchungen zur Folge zu 75 % die horizontale und zu 25 % die vertikale Einteilung.

Daher kommt es darauf an, das Layout für das horizontale und vertikale Fenster gleichermaßen zu optimieren. Sichtbar sind etwa 4 – 8 Zentimeter im Newsletter. Dieser Platz muss reichen, um den Adressaten neugierig zu machen.

Da zum Beispiel ab der Version 2003 bei Outlook standardmäßig keine Bilder angezeigt werden, sollten Sie in dem sofort sichtbaren, linken Bereich von 4 – 8 Zentimetern möglichst nicht mit Bildern arbeiten. Weit verbreitet ist die Auffassung, dass im Newsletter links oben das Logo und darunter das Inhaltsverzeichnis gehört. Wenn jedoch keine Bilder angezeigt werden, ist eben dieser Raum durch einen Platzhalter verschwendet.

Auch wenn sich diese Darstellung mit neueren Outlook-Versionen verschoben haben dürfte, kommt nun ein neues Argument dazu: die Mobilgeräte. Da Mobilgeräte-Nutzer den Bild-Download begrenzen beziehungsweise ganz ausschalten, kann nur Text das zentrale Argument zum Öffnen eines Newsletters sein.

Besser ist es daher den Header-Bereich oben links alternativ für drei Inhalte zu nutzen:

1. Möglichkeit: Herausragendes Angebot, wenn dieses in der Betreffzeile beworben wird

2. Möglichkeit: wenn nur ein Produkt oder eine Leistung beworben wird: Johnson-Box**, die die wesentlichen Argumente des Angebots nennt

3. Inhaltsverzeichnis

Das Logo wird dabei in den rechten oberen Bereich verschoben.

Im Vorschaufenster müssen Sie die Kernaussage, die Neugier erzeugende Botschaft in den ersten Zeilen untergebracht haben, ansonsten verfehlt das Fenster seine Wirkung.

**Johnson-Box
Die Johnson-Box kommt ursprünglich aus dem klassischen Direktmarketing und wurde genutzt, um die zentrale Aussage eines Mailings in wenigen Punkten zusammenzufassen.

Infos zum Autor

Karsten Büttner betreibt seit 2001 E-Mailmarketing. Seit 2006 legte er mit der-newsletter-experte.de seinen Schwerpunkt auf hersteller-unabhängige Beratung, den Vertrieb von Versandlösungen sowie Dienstleistungen wie Redaktion, Newsletteroptimierung oder Inhouse-Seminaren. Seitdem erschienen Fachbeiträge u.a. in Torsten Schwarz’ Leitfaden Online-Marketing, Webselling (Data Becker-Verlag), sowie in diversen Newslettern. Ein eigenes Fachbuch “E-Mail- und Newslettermarketing” erschien 2007 (vergriffen).