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5 Taktiken, wie Sie erfolgreiche Betreffzeilen texten

researcher writing with glassesIm klassischen Direktmarketing entscheidet die Gestaltung des Briefumschlags, ob ein Brief überhaupt geöffnet wird. Bei der E- Mail ist es als erstes die Betreffzeile. Anders gesagt: die Betreffzeile muss Aufmerksamkeit erzeugen. Doch auf Teufel komm’ raus Klickraten zu schinden, kann kontraproduktiv sein.

Für das Schreiben von Betreffzeilen ist es sinnvoll, dass Sie sich grundsätzlich Gedanken darüber zu machen, welche Aufgabe sie haben, was sie erreichen sollen, welche Nebenfolgen sie haben können und welchen Stil Sie wählen sollten.

1. Machen Sie sich wichtig

Die Betreffzeile sollte etwas Wichtiges, Aktuelles oder Wertvolles transportieren. Öffnet Ihr Empfänger nicht, so muss er davon ausgehen, dass ihm ein Vorteil entgeht. So textete die R + V-Versicherung im Oktober (2005): “Kfz-Versicherung: Noch bis zum 30.11. zur R+V wechseln”.

Mit der Befristung ist außerdem ein Entscheidungsdruck vorprogrammiert.

“Pressemitteilung 03/2006 | Newsletter MapChart.com” ist dagegen keine Betreffzeile, die neugierig macht. Dabei hätte das Unternehmen die Klickrate dramatisch erhöhen können. Der Titel ihrer eigentlichen Pressemitteilung lautete nämlich: “Vogelgrippe jetzt auch im Internet”. Das ist irritierend genug, dass es zum Zeitpunkt der Veröffentlichung neugierig gemacht hätte.

Und doch verwenden rund 30 Prozent unserer untersuchten Newsletter nichtssagende Zeilen wie “Newsletter Oktober”. Führen Sie sich vor Augen, dass Sie immer und stets um Aufmerksamkeit mit anderen E-Mails buhlen.

E-Mails mit langweiligen Betreffzeilen werden mit Höchststrafe belegt: Nicht-Beachtung.

2. Sprechen Sie limbisch

Neue Erkenntnisse der Gehirnforschung haben es nachgewiesen: Die Rationalität ist nur zu einem untergeordneten Teil für unsere Entscheidungen verantwortlich. 70 Prozent werden wie in der Steinzeit durch unser limbisches System gesteuert.

Drei limbische Kräfte sind es, die jeder in uns trägt. In der Regel ist eine dieser Instruktionen dominant:

1. Balanceinstruktion

Vermeide jede Gefahr! Strebe nach Sicherheit und Stabilität! Mache keine Fehler!

2. Dominanzinstruktion

Setze Dich durch! Verdränge Deine Mitbewerber! Erweitere Dein Territorium!

3. Die Stimulanzinstruktion

Suche nach neuen unbekannten Reizen! Suche nach Abwechslung! Vermeide Langeweile!

(Nach Hans-Georg Häusel, Think Limbic!)

Überlegen Sie: Welche limbische Instruktion herrscht bei Ihrer Zielgruppe vor?

3. Nehmen Sie’s persönlich

Mit “persönlich” ist nicht zwangsläufig eine persönliche Anrede in der Betreffzeile gemeint, wenngleich diese Technik sparsam angewandt noch immer ihre Erfolge hat. Persönlich meint, dass beim Schreiben das Individuum gedacht wird und nicht die Masse, egal, an wie viele Abonnenten der Newsletter geht.

Sie kennen die Unart, wenn ein Redner zu einem vollbesetzten Saal spricht: “Ich freue mich, dass Sie so zahlreich erschienen sind!” Genau das sollten Sie vermeiden. Natürlich wissen Sie auch, dass der Newsletter, den Sie gerade lesen, nicht allein an und für Sie geschrieben ist. Doch Sie spüren ganz schnell den Unterschied, ob die Anrede persönlich oder kollektivierend ist.

4. Der Klick: mehr als ein Kick

Die Betreffzeile hat nur ein Ziel: das Öffnen der Mail. Jede E- Mail, die Sie senden, ist geschäftliche Kommunikation. Das heißt, sie ist zielgerichtet. Wie weit auch immer das eigentliche Ziel entfernt ist, jede Mail kann ein Schritt, eine Hürde, eine neue Ebene sein.

Betreffzeilen reflektieren die Ziele und geben dem Empfänger eine gewisse Orientierung. Betreffzeilen bedürfen einer Fortführung im Text. Und zwar sollte der Gedanke möglichst schnell, am besten im ersten Abschnitt, wieder aufgenommen werden.

5. Klicks sind gut, Vertrauen ist besser

Natürlich will jeder eine möglichst hohe Klickrate für seinen Newsletter erreichen. Doch dabei sollten Sie immer darauf achten, ob der Stil der Betreffzeile zum Stil Ihres Hauses passt.

Was aus Direktmarketingsicht durchaus erfolgreich sein kann, kann mittelfristig den Ruf Ihres Unternehmens gefährden. Eine reine Zahlenhörigkeit (“damit erzielen wir höhere Klickraten”) kann sich bereits kurzfristig negativ auf die Konversionsrate auswirken.

Stellen Sie sich vor, Sie vertreten ein eher konservatives Versicherungsunternehmen. Die Kreativen texten für den neuen Newsletter die Betreffzeile: “Endlich die richtige Geschenkidee”, um für eine Hinterbliebenen-Versicherung zu werben. Das mag zu einer hohen Klickrate führen. Doch, was vordergründig originell erscheint, kann schnell zum Bumerang werden. Denn zu recht fühlt sich die angesprochene Klientel pietätlos behandelt.

Ob eine E-Mail geöffnet wird, wird letztlich auch im Zusammenspiel mit dem Absender getroffen. Passen Stil der Betreffzeile und Absender nicht zusammen, erreichen Sie bestenfalls eine Irritation, schlimmstenfalls wird Ihre Mail gelöscht.

Fazit

Gerade mal 50 – 60 Zeichen können über Wohl und Wehe einer E-Mail entscheiden. Das Texten einer Betreffzeile ist ein Drahtseilakt zwischen zwei Extremen: dem Klick um jeden Preis und dem Vertrauensbeweis.

Infos zum Autor

Autor: Karsten BüttnerKarsten Büttner betreibt seit 2001 E-Mailmarketing. Seit 2006 legte er mit der-newsletter-experte.de seinen Schwerpunkt auf hersteller-unabhängige Beratung, den Vertrieb von Versandlösungen sowie Dienstleistungen wie Redaktion, Newsletteroptimierung oder Inhouse-Seminaren. Seitdem erschienen Fachbeiträge u.a. in Torsten Schwarz’ Leitfaden Online-Marketing, Webselling (Data Becker-Verlag), sowie in diversen Newslettern. Ein eigenes Fachbuch “E-Mail- und Newslettermarketing” erschien 2007 (vergriffen).