Wem E-Mailmarketing nützt

“Wir brauchen keinen Newsletter, weil wir gar nicht so oft Neues zu sagen haben.” Diese Aussage stimmt sicherlich für einen kleinen Teil von Unternehmen. Und trotzdem kann E-Mailmarketing für diese Unternehmen sinnvoll sein. Denn E-Mailmarketing umfasst weit mehr als das Periodikum Newsletter.

Vorab: Für wen lohnt E-Mailmarketing (fast) nicht?

Und ja: es stimmt, dass sich E-Mailmarketing nicht für jedes Geschäftsmodell gleichermaßen gut eignet. E-Mailmarketing ist weder ein Alleinwerkzeug, noch eines, dass für alles herhalten kann. Dennoch ist E-Mailmarketing vielseitig.

Für uns gibt es vier Geschäftskonstellationen*, in denen E-Mailmarketing nicht oder wenig sinnvoll ist, wenn wir voraussetzen, dass Sie eine Website nutzen:

1.    Sie bieten auf Ihrer Website ausschließlich Lösungen für akute Probleme an. Ihre Besucher entscheiden sich spontan für Ihre Leistung oder die eines Mitbewerbers. Dazu zählen Leistungen wie Daten-Wiederherstellung nach Festplatten-Crash oder  ein Schlüsseldienst.

2.    Nach Erbringen Ihrer Dienstleistung ist aufgrund des Geschäftsmodells kein Anschlussauftrag wahrscheinlich. Beispiel: Insolvenzverwalter.

3.    Sie vertreiben ein Produkt oder eine Dienstleistung, die erst nach einem großen Zeitraum wieder in Anspruch genommen wird. Beispiel: Küchenkauf, Hauskauf.

4.    Wenn Ihr Geschäft auf einem agilen Außendienst beruht, der Ihre Kunden und Interessenten ausreichend regelmäßig besucht,  ist E-Mailmarketing eher eine Ergänzung im Kommunikationsmix, wenn Sie Ihr Marketing so beibehalten wollen, wie es ist.

Wenn Sie also nicht eines der vier genannten Geschäftsmodelle nutzen, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Ihnen E-Mailmarketing nutzen kann.

Erster Schritt: Der große Schritt vom Website-Besucher zum Interessenten

Suchmaschinen bringen Ihnen Besucher auf die Website. Doch es sind anonyme Besucher, die allenfalls durch Cookies oder Fingerprints identifizierbar sind, aber von Ihnen nicht aktiv und personalisiert angesprochen werden können.

In diesem Zusammenhang wird nun das E-Mailmarketing zum Klär-Werk, weil es zwischen Besucher und Interessent zu unterscheiden weiß. Wer seine E-Mailadresse (für einen Newsletter, ein Whitepaper oder im Zuge einer Shopanmeldung) hinterlässt, kann wieder angesprochen werden. Dabei setzen wir eine explizite Erlaubniseinholung natürlich voraus. Und auch im späteren Verlauf des Marketings kann zwischen Öffnern und Nicht-Öffner oder Klickern und Nicht-Klickern geklärt werden. Wer Produkt A gekauft hat, ist von denen unterscheidbar, die Produkt B gekauft haben.

Diese Unterscheidung geschieht nicht aus Selbstzweck, sondern um in der Konsequenz relevantere Inhalte zu liefern oder auch um “wirkliche” Interessenten zu identifizieren, zu qualifizieren, passende Angebote zu unterbreiten.

Zweiter Schritt: Zum jeweils nächsten Schritt bewegen

E-Mailmarketing kann in der digitalen Kommunikation verschiedene Aufgaben übernehmen:

• Interessenten zu informieren
• Interessenten zu qualifizieren
• Vertrauen zu gewinnen
• Kompetenz zu zeigen
• Neugier zu erzeugen
• Aufklärer zu sein
• Käufe oder Aufträge vorzubereiten
• Interessenten und Kunden bei der Stange zu halten
• Interessenten und Kunden zu motivieren, den nächsten Schritt zu tun
• Kunden zufrieden zustellen
• auf Neuigkeiten mit Mehrwert für Interessenten und Kunden zu verweisen
• Weiterempfehlungen zu erreichen
• Angebote zu unterbreiten
• Schläfer (Nicht-Öffner) zu wecken
• Apathische (Nicht-Klicker) zu aktivieren
• Enthusiasten (Wieder-Käufer) zu danken
• Unzufriedene zurückzugewinnen
• Feedback von Nutzern zu erhalten
• bei Interessenten nachzufassen
• Bestelleingang bestätigen
• Versand einer Lieferung ankündigen
• (…)

Wem nützt E-Mailmarketing nun?

Begreifen Sie die unterschiedlichen Aufgaben des E-Mailmarketings als verschiedene Charaktere in einem Schauspiel, das Sie inszenieren. Wollen  Sie eine Liebesgeschichte oder eine Heldengeschichte erzählen? Je nachdem, wo Ihr Schwerpunkt liegt, werden Sie Ihr Personal besetzen.

E-Mailmarketing nützt dem, dem es gelingt, beim Empfänger den nächsten Schritt anzustoßen.

*Wenn Ihnen noch eine Konstellation einfällt, in der E-Mailmarketing nicht sinnvoll ist, schreiben Sie mir.

Infos zum Autor

Karsten Büttner betreibt seit 2001 E-Mailmarketing. Seit 2006 legte er mit der-newsletter-experte.de seinen Schwerpunkt auf hersteller-unabhängige Beratung, den Vertrieb von Versandlösungen sowie Dienstleistungen wie Redaktion, Newsletteroptimierung oder Inhouse-Seminaren. Seitdem erschienen Fachbeiträge u.a. in Torsten Schwarz’ Leitfaden Online-Marketing, Webselling (Data Becker-Verlag), sowie in diversen Newslettern. Ein eigenes Fachbuch “E-Mail- und Newslettermarketing” erschien 2007 (vergriffen).