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Unser Newsletter ...

... mit Tipps zum Newsletter- und E-Mail-Marketing erscheint 2-monatlich. Sie können den Bezug über Newsletter-Abmeldelink oder Mail an info@der-newsletter-experte.de jederzeit kündigen. *Pflichtfelder sind E-Mailadresse und Zustimmung zur Datenschutzerklärung. Gerne sprechen wir Sie mit Namen an.

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Öffnungen, Klicks werden gemessen, um individualisierte Inhalte auszuliefern.

Wie gut kennen Sie Ihre Adressaten im E-Mailmarketing?

rendered customer segmentation conceptMit “Small Data” zur besseren E-Mailkommunikation

Datengetriebenes Marketing oder 1:1-Kommunikation sind Trends, die wir Marketer gerne in Fachartikeln als unbedingte Erfordernis darstellen. So richtig diese Aussagen und auch die Analysen an sich sind, überfordern wir viele unserer Kunden damit. Denn oft ist nicht einmal Zeit für die einfachsten Analysen. Doch bereits vier einfache Fragen und daraus abgeleitete Maßnahmen können das E-Mailmarketing wesentlich verbessern.

Das ist umso schöner, weil viele Verhaltensdaten der Nutzer frei Haus geliefert werden und einige der daraus abzuleitenden Maßnahmen automatisiert werden können oder in einem sehr überschaubaren Zeitraum zu geschehen haben.  Wir haben uns hier auf die Fakten beschränkt, die einfach zu bekommen sind, eindeutige Ergebnisse liefern und große Hebel liefern.

1. Wie viele Leser öffnen mobil?

Der Trend geht auch im E-Mailmarketing in Richtung mobile Nutzung. Dabei bezieht sich diese Entwicklung vorwiegend auf den Endkunden. Doch die Geschwindigkeiten sind sehr unterschiedlich. Öffnen über 10% Ihrer Leser bereits mobil, sollten Sie in den nächsten 3 – 6 Monaten beim Web- und Newsletter-Design auf responsives Design setzen. Gerade Shop-Newsletter, die in Smartphones mit kleinem Display geöffnet werden, können allein dadurch gewinnen, dass der Mehr- oder Kaufen-Link sofort sichtbar ist und nicht erst durch seitliches Scrollen erreicht wird. Es liegt daher auf der Hand, dass eine auf Mobilgeräte angepasste Darstellung auch das Bestellverhalten positiv beeinflussen kann. Ein responsives Newsletter-Design ist eine einmalige Aufgabe, die innerhalb etwa eines Arbeitstages umgesetzt werden kann.

2. Wie viele Abonnenten haben in den letzten 180 Tagen Ihre Mails überhaupt nicht geöffnet?

Inaktive Adressen bieten viel Potenzial. Denn im Gegensatz zu einem Neukunden hatten sie bereits mit Ihnen Kontakt und kennen Ihr Angebot. Alleine deswegen ist eine Reaktivierung in den meisten Fällen kostengünstiger als eine Neugewinnung.

Bevor Sie jedoch einfach alle Inaktiven anschreiben, sollten Sie einmal genau hinschauen:

  • Gibt es Häufungen bei bestimmten Adressen oder andere Regelmäßigkeiten wie Alter, Geschlecht oder Kundeneintrittsdatum?
  • Stimmen Ihre Angebote noch für den großen Teil der Leser?
  • In welcher Form können Sie Ihre Angebote überhaupt differenzieren?
  • Wie wollen Sie inaktive Leser generell reaktivieren? (Beispiel: Rabatte, Gutscheine, Umfragen)

Auf alle Fälle lohnt eine Unterscheidung der Inaktiven. So werden Online-Shops zum Beispiel die Gruppe der Viel-Besteller und häufigen Rücksender oder der Wenig-Käufer mit schlechter Zahlungsmoral sicherlich gerne auf eine Reaktivierung verzichten. Eine Einbeziehung der Kaufhistorie ist an dieser Stelle sinnvoll. Die lohnenswerten Reaktivierungs-Adressaten lassen sich beispielsweise durch eine RFM-Analyse herausfiltern. Eine entsprechende Software hilft bei der Erstellung der entsprechenden Segmente. Sind diese identifiziert, können vorgefertigte mehrstufige Kampagnen Adressaten mit individualisierten Inhalten reaktivieren.

3. Wie hoch ist der Anteil der Yahoo-, Outlook.com- und Gmail-Nutzer?

Yahoo, Gmail und Outlook.com verfolgen seit Jahren das Konzept der Mail-Priorisierung. Finden sich besonders viele dieser Adressen unter den Inaktiven, gilt es auf zweierlei Weise anzusetzen. Zum einen sollten Sie mit den bestehenden Adressaten kommunizieren, Ihre Mails künftig in die Prioritätsbox zu schieben. Zum anderen sollten Sie Ihre Willkommensmail beziehungsweise Willkommens-Sequenz mit den Hinweisen auf ein persönliches White Listing sowie die Priorisierung ergänzen. Beide Kampagnen unterliegen sehr einfachen Regeln und können automatisiert werden.

4. Wie hoch ist der Anteil der web.de- und GMX-Nutzer?

Viele Freemailer wie zum Beispiel die der United Internet-Gruppe (web.de, GMX, freenet), die immerhin über 40% der Freemailer-Adressen ausmachen, sperren die Nutzerkonten, wenn diese sechs Monate nicht aktiv waren. Als Versender erhalten Sie dann für diese Adressen eine Hard Bounce-Nachricht. Gerade in Online-Shops werden häufig Zweit-Adressen von Freemailern genutzt, um sich vor unliebsamen Werbemails zu schützen.

Daher ist es sinnvoll, wenn hier starke Häufungen bei den inaktiven Adressen sind, künftig diesen Personenkreis innerhalb des ersten Vierteljahrs nach Anmeldung proaktiv anzusprechen. Ziel dieser Kampagne könnte es sein, dass Sie vom Kunden ersatzweise eine andere (aktivere) E-Mailadresse erhalten.  

Yahoo und Outlook.com verfolgen eine ähnliche Strategie wie die United Internet-Gruppe. Hier werden Adressen nach 12-monatiger Inaktivität aber nicht nur gesperrt, sondern recycelt! Das heißt, max.mustermann@yahoo.de mag Ihnen vor einigen Jahren eine Erlaubnis für den Erhalt eines Newsletters erteilt haben. Der neue Max Mustermann hat dieses sicherlich nicht. Und da lauert Unbill zumindest in Form von erklärender Kommunikation. Da die rechtliche Situation noch völlig ungeklärt ist, kann es einfach besser sein, inaktive Yahoo- und Outlook.com-Adressen automatisch aus dem Verteiler zu entfernen.

Da sowohl das Kriterium “Freemailer”-Adresse (web.de, GMX etc.) als auch das Anmeldedatum als notwendige Daten offen liegen, können Sie wiederum automatisierte Kampagnen aufsetzen, so dass Sie hier Zeit sparen können. Auch das Entfernen aus dem Verteiler können Sie in den meisten professionellen Versandsystemen automatisieren.

Fazit

Jenseits der komplexen Datenanalyse können Sie mit vergleichsweise wenig Aufwand die E-Mailkommunikation mit Ihren Adressaten verbessern und zum Teil schon kurzfristig mehr Umsätze erzielen. Die zu ergreifenden Maßnahmen sind entweder einmalig zu ergreifen oder sind automatisiert, so dass der Zeitaufwand selbst für kleine Unternehmen im Rahmen eines knappen Zeitbudgets machbar ist.

Infos zum Autor

Autor: Karsten BüttnerKarsten Büttner betreibt seit 2001 E-Mailmarketing. Seit 2006 legte er mit der-newsletter-experte.de seinen Schwerpunkt auf hersteller-unabhängige Beratung, den Vertrieb von Versandlösungen sowie Dienstleistungen wie Redaktion, Newsletteroptimierung oder Inhouse-Seminaren. Seitdem erschienen Fachbeiträge u.a. in Torsten Schwarz’ Leitfaden Online-Marketing, Webselling (Data Becker-Verlag), sowie in diversen Newslettern. Ein eigenes Fachbuch “E-Mail- und Newslettermarketing” erschien 2007 (vergriffen).