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Was sind die wichtigsten E-Mailmarketing-Trends 2017?

Liest man sich durch die Trend-Blogs von E-Mail-Experten, Marketing-Portalen und großen Dienstleistern, werden am häufigsten die folgenden Trends ausgemacht:

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 1. Hyperpersonalisierung

An diesem Trend kommt offenbar keiner vorbei: Das Buzzwort Hyperpersonalisierung steht in engem Zusammenhang mit dem Begriff der Individualisierung. Individualisierung wäre bereits, die Gestaltung oder Zusammensetzung der Bausteine eines Mailings dynamisch an die Interessen oder an die Kaufhistorie der Empfänger anzupassen.

Einen Schritt weiter geht die Hyperpersonalisierung mit der Betonung auf ein datengetriebenes Marketing, um hoch personalisierte, individuelle Inhalte und Produktwerbungen auszuliefern. Ziel ist, die Konsumenten sehr persönlich, zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal, mit dem richtigen Produkt, in der richtigen Tonalität anzusprechen.

Uniserv, ein auf Data Quality Solutions spezialisierter Anbieter stellt fest:

„Die Akzeptanz für individuelles Targeting wächst: 50 Prozent der befragten Verbraucher finden Angebote, die auf ihre Interessen zugeschnitten sind, wichtig. Jeder Fünfte kauft öfter, wenn die Angebote zu seinen Interessen passen.

Nutzer verstehen mittlerweile, dass sie Daten hinterlassen, wenn sie online einkaufen, sich informieren oder auf sozialen Netzwerken interagieren. … Und sie wollen, dass Unternehmen diese Daten nutzen, um ihnen zu ihren Bedürfnissen passende Angebote zu machen. Schafft es ein Unternehmen, auf die persönlichen Wünsche seiner Kunden einzugehen, hat die Mehrheit der Verbraucher (53 Prozent) mehr Vertrauen in dieses Unternehmen, kauft eher dort (59 Prozent) und hält ihm die Treue (61 Prozent).“

2. Automation

Online-Marketer Till Steinbrenner schreibt über die 9 wichtigsten E-Mail-Trends:

„Personencluster und Zielgruppenoptimierung genügen nicht mehr – jeder Mensch ist anders. Mittlerweile haben E-Mail-Marketeer die Werkzeuge und im Regelfall auch die Daten, um Personen nicht als Teil einer Gruppe, sondern als Individuum anzusprechen. Tausende E-Mails könnten jedoch nicht von Hand personalisiert werden“.

Automatisierung im E-Mail-Marketing ist ein Muss im kommenden Jahr. Nur wer Prozesse weiter automatisiert, kann überhaupt den Kunden individuell ansprechen. Die für individuelle Ansprache nötige Integration von E-Mail mit ERP-, CRM-Systemen und Sozial Media, lernenden Systemen ist ohne Automatisierung nicht denkbar. Der Autor weiter: „Der E-Mail-Marketeer stirbt aber nicht aus, nur die Aufgaben verschieben sich. Er optimiert den Prozess, analysiert Kampagnen und greift nur in äußerst seltenen Fällen direkt ein.“

3. Datenschutz

Den Datenschutz auf eine neue Ebene zu stellen, sehen viele Experten als Erfordernis. „Gerade Marketeers, die auf datengetriebenes Marketing setzen, müssen sich in den nächsten Monaten sehr genau mit der Frage beschäftigen, wie sie mit Kundendaten umgehen und wie diese Daten in Zukunft erfasst und verarbeitet werden müssen. Denn in der Realität liegen Kundendaten im ganzen Unternehmen verteilt – oft auf verschiedenen IT-Systemen, wie ERP, CRM, Support-Ticketing oder E-Mail-Kampagnentools. Redundanzen und Datensilos sind an der Tagesordnung“, analysiert Uniserv.

Hinzu komme folgende Verschärfung der Rechtslage durch EU-Recht: „Doch ab Mai 2018 werden Auskunftsrechte der Kunden, ihr Recht auf Datenlöschung und das Recht auf Datentransportabilität gestärkt. Denn dann gilt die EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) und bildet die Grundlage für einen einheitlichen Datenschutz in allen 28 EU-Staaten. Unternehmen, die gegen die neuen Vorgaben verstoßen, müssen in Zukunft mit empfindlichen Geldbußen rechnen. Diese können bis 20 Millionen Euro oder vier Prozent des weltweiten Jahresumsatzes betragen.“

Der Schutz der Privatsphäre der Kunden wird also zum wichtigen Bestandteil beim Blick der Marketeers auf Kundenbindung und Vertrauensbildung.

4. Mobil-Optimierung

Die Zahl der Internetbesucher, die über ihr Smartphone ins Netz gehen, steigt stetig. Laut aktueller Studie von Infratest hat das alte Tastaturhandy in Deutschland ausgedient. Bereits 77 Prozent der Bevölkerung nutzen ein Smartphone. Die Anzahle der E-Mail-Öffnungen steigt rapide an und wird die Desktopöffnungen bald übersteigen.

Till Steinbrenner warnt: „Sollten Ihre E-Mail-Kampagnen nicht mobiloptimiert sein, wird es 2017 dafür höchste Zeit. Ansonsten geht jede Menge Konversionspotenzial verloren. Sowohl die Darstellung der Mail, als auch die jeweilige Landingpage muss den höchsten Ansprüchen der Mobiloptimierung genüge leisten – anders wird Ihr E-Mail-Marketing 2017 nicht von Erfolg gekrönt sein.“  Landeseiten werden in steigendem Maße von Google abgewertet, wenn sie nicht mobiloptimiert sind.

5. Visuell – bewegt – interaktiv

Die Mehrheit der Experten sieht den Einsatz von visualisierten Inhalten und Multimedia nach dem Vorbild des Content-Marketings als zwingend für erfolgreiche für E-Mail-Marketing-Kampagnen.

Weil Bilder vom Gehirn schneller verarbeitet werden als Text, ist es sinnvoll, Informationen mit starken visuellen Botschaften aufzuladen: Visual Content, Visual Statements, Video, Infografik.

Hinzu kommt der ungebrochene Trend zur mobilen Nutzung des Internets via Smartphone, der zusätzlich zur Verkürzung der Aufmerksamkeits-Spannen der Nutzer beiträgt. Das befördert die Entwicklung zu „snackbaren“ Informations-Häppchen, die den Leser auch unterwegs und zwischendurch erreichen können.

Viele E-Mail-Servcie-Provider (ESPs) unterstützen heute Videos, GIFs und weitere  dynamische Gestaltungselemente, konstatiert Kevin George von EmailMonks: „GIFs have brought that fun element to emails. Moreover, they are supported across many email clients, making them the most sort after interactive element. Videos, though they had taken a backseat in 2016 as many ESPs did not support them, are all set to make a comeback in 2017. Thanks to Apple’s iOS10 supporting videos in email.“ Was hier für den US-amerikanischen Markt gilt, gilt ähnlich für Deutschland. GMX, Web.de und t-online, die zusammen rund drei Viertel des deutschen Marktes bei den E-Mail-Services ausmachen, stellen GIFs dar. Video und Formulare sind direkt in der Mail bei GMX und Web.de, nicht jedoch bei t-online möglich.

Visuellere Ansprachen und Mobil-Optimierung bedeuten im Umkehrschluss: kürzer texten. Darauf weist Adam Ambrożewicz vom US-Amerikanischen IT-Dienstleister ExpertSender im Free Trendbook  hin:

„There’s a worldwide trend of less and less reading taking place, we’re going to have to do more with less. Short, attention grabbing subject lines and email content that has a clear and compelling call to action will be even more important.“

6. Kontextuell

Die wachsende Mobilverbreitung, Wearables und die zunehmende Verfügbarkeit von Echtzeit-Information über die Konsumenten machen für Adam Ambrożewicz  weiter die „kontext-getriebene“ Kommunikation zu einem neuen Hebel für E-Mails:

Mailings, die zum Beispiel referierten auf:

  • Gerätetyp
  • Betriebssystem
  • Geografische Position
  • Wetterverhältnisse
  • Politische Situation
  • Sportveranstaltungen
  • Twitter: Trending oder regionale #Hashtags oder die
  • Lagerverfügbarkeit

Für die optimale Ansprache eines Empfängers werden künftig also unterschiedliche Quellen von Geodaten über Betriebssysteme bis hin zu aktuellen Ereignissen integriert.

Fazit

Vom technischen Ansatz her werden E-Mails (wieder) interaktiver und vom Konzept Ein-Newsletter-für-alle geht es über zielgruppenorientierte Angebote hin zur 1:1-Kommunikation.

Was die E-Mailentwicklung in den nächsten Jahren parallel zu den technischen Möglichkeiten begleiten wird, ist eine Diskussion darum, wer die Inhalte im Newsletter bestimmen soll: Algorithmen oder eine menschliche Redaktion.