Was ist Content-Marketing und brauche ich das?

Die bei Marketing-Strategen zurzeit gehypte Marketing-Technik ist das Content Marketing, das „mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll.“ (Wikipedia)

Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots bietet Content Marketing nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung an – nicht in Werbesprache, sondern in einer Ansprache, wie sie die Fachpresse oder die Unterhaltungsbranche verwendet. Inhalte können also Fachartikel, Videos, Podcasts, Whitepapers, Webinare und (Info-) Grafiken, etc. sein. Content Marketing – das ist im Grunde das aus den Anfangstagen des Internets propagierte “First give, then take”. Wer aus den klassischen Public Relations kommt, sieht hier keine dramatisch neue Dimension. Nur liegt heute der Fokus stärker auf wirtschaftlicher Verwertbarkeit. Content Marketing ist eine für das E-Mail-Marketing und die Website-Vermarktung gleichermaßen relevante Strategie.

Warum hat sich die Content-Strategie entwickelt?

Um die Jahrtausendwende war die Informations-Suche im Internet noch stark durch Verzeichnisse und Portale vorstrukturiert. Doch bald suchten Menschen privat wie geschäftlich mit Stichworten direkt in der Suchmaschine nach nützlichen Inhalten, die ihnen Orientierung verschaffen. Es werden nicht einfach Inhalte, sondern Antworten auf Fragen wie: „Was ist die günstigste Webinar-Software?“ oder „Brauche ich eine Unfallversicherung?“ gesucht.

Jedes Angebot im Netz hat nützlich zu sein – jede mehr oder weniger getarnte Werbung wird vom Nutzer sofort entlarvt. Das erfordert für eine Reihe von Unternehmen ein Umdenken im Online-Marketing.

Hinzu kommt, dass Google – als marktführende Suchmaschine – mittlerweile gelernt hat, Dünnbrettbohrer, die lediglich durch „Keyword-Optimierung“ Relevanz vortäuschen, von wirklich qualitativ hochwertigem Content zu unterscheiden.

Mache ich bereits Content Marketing?

Diese Frage können Sie sich leicht beantworten, wenn sie überlegen, ob Ihr Marketing sich auf rein werbliche Botschaften wie Anzeigen und Banner reduzieren, oder ob Sie nützliche, informative oder unterhaltsame Beiträge erstellen, um auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen.

Beispiel White Paper

Ein klassisches Beispiel des Content-Marketings ist das White Paper, das gezielt zur Leadgenerierung eingesetzt wird. Es diskutiert eine eng fokussierte Problemstellung, bei der oft verschiedene alternative Wege aufgezeigt werden, um schließlich die beste Lösung aufzuzeigen. Dabei ist die Sprache sachlich-journalistisch, nicht jedoch offen werblich angelegt. Lediglich das Impressum und eine sehr kurze Leistungsbeschreibung des verfassenden Unternehmens orientieren den Leser über die Expertise. Das White Paper wird meist nur gegen die Abgabe einer E-Mail-Adresse und weiterer Informationen zum Anfragenden freigegeben. So wird der Inhalt zum einen wertig gehalten, zum anderen klar dazu genutzt, Interessenten zu identifizieren. Denn das behandelte White Paper fokussiert in der Regel auf einem strategisch gesetzten Thema des Anbieters: Wer sich für dieses Thema interessiert, ist an einem bestimmten Entscheidungspunkt in einem Verkaufszyklus. Dabei kann der nächste Schritt eine Produktpräsentation, ein Webinar, ein Testzugang oder Ähnliches sein.

Was wäre Ihr Ansatz für das E-Mail-Marketing?

• Überlegen Sie, mit welchen Fragen ein potenzieller Interessent sich Ihrem Angebot nähern würde und recherchieren Sie, welche Informationsangebote hier bereits vorhanden sind.
• Schauen Sie, mit welchen Informationen Sie punkten können und wie Sie gezielt mit Inhalten auf Ihre Leistungen verweisen können.
• Welche Formate (Webinar, White Paper, Video etc.) ist für Ihr Zielpublikum am geeignetsten?
• Welche Rolle im Verkaufszyklus soll Ihr White Paper (oder anderes Medienformat) übernehmen?
• Welche Hürden – wenn überhaupt – wollen Sie zum Abruf der Informationen einbauen?