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Warum Sie statt Trends Ihre größten Hebel im E-Mailmarketing identifizieren sollten

Nussknacker als HebelAls einer der wichtigsten Trends im E-Mailmarketing wird derzeit der A/B-Splittest aufgeführt. Leider ist das die falsche Antwort auf eine richtige Frage.
Die Frage lautet aber: Wie kann ich mit meinem Verteiler bessere Umsätze erzielen und nicht: mit welchem hippen Tool kann ich arbeiten.

An anderer Stelle haben wir bereits aufgezeigt, dass A/B-Tests für viele Marketer ohnehin nur bedingt tauglich sind. Der Grund: die geringe Zahl des Adressbestands lässt kaum signifikante Ergebnisse erwarten.

Wo liegen stattdessen die zwei größten Hebel im E-Mailmarketing, wenn Ihr Adressbestand etwa unter 20.000 Adressen liegt?

  1. Schicken Sie je nach Reaktion (Nicht-Öffner, Öffner-Nicht-Klicker, Öffner-Klicker-Nicht-Käufer) entsprechende Mailings
  2. Unterscheiden Sie zwischen Aktiven und Inaktiven

1 Reaktionsbasierte Mails

1.1 Nicht-Öffner

Auch das raffinierteste Analysewerkzeug wird nicht für jeden Adressaten den besten Versand- und damit Öffnungszeitpunkt herausfinden, so dass eine Mail manchmal zum falschen Zeitpunkt im Eingangskorb landet. Unbeachtet verschwindet Ihr perfekt verfasstes Angebot im täglichen Mailstrom. Das einzige, was hier hilft, ist ein Nachversand. Alle, die Ihre Mail nicht geöffnet haben, erhalten in einem angemessenen Zeitraum von 5 – 8 Werktagen nach dem Erstversand die Mail nochmals. Der zeitliche und kostenmäßige Aufwand für diese Maßnahme ist mit 50 – 250 € bei 10.000 Adressen vergleichsweise gering. Je nach Verteiler und Mailing können Sie 5 – 15% zusätzliche Öffner erreichen. Das sind bei einem Nachversand an 10.000 Adressen zwischen 500 – 1.500 Leser! Wollten Sie allein nur die zahlenmäßig gleiche Aufmerksamkeit von 500 – 1.500 Menschen erreichen, lägen die Werbeausgaben dafür um ein Vielfaches höher.

1.2 Öffner-Nicht-Klicker

Wer den Newsletter oder das Mailing geöffnet hat, aber nichts oder nicht die für Sie wichtigen Links betätigt hat, erhält eine Anschlussmail mit ergänzenden oder anderen Produkten oder – falls es nur um ein zu verkaufendes Produkt oder eine Leistung geht – eine andere Argumentations- und Nutzenkette.

1.3 Öffner-Klicker-Nicht-Käufer

Wer ein Mailing geöffnet und geklickt, aber noch nicht gekauft hat, erhält das oder die Angebote mit Zusatzinformationen.

Ergreift der Adressat noch immer nicht die gewünschte Kaufhandlung, so kann je nach Produkt oder Leistung in einem weiteren Schritt ein Rabatt für Zusatzverkäufe sorgen. Dieser Schritt ist jedoch mit Vorsicht zu handhaben, da ein Händler hier leicht in ungesunde Rabattschlachten geraten kann.

2. Aktive und Nicht-Aktive

Über einen längeren Zeitraum hinweg gibt es immer einen Teil an Adressaten, die Ihren Newsletter überhaupt nicht mehr öffnen*. Identifizieren Sie diese Inaktiven und nehmen Sie diese aus dem Hauptverteiler. Versuchen Sie die Inaktiven z.B. mit Incentivierungen zurückzugewinnen. Erstellen Sie eine mehrstufige, automatisierte Rückgewinnungskampagne.

*Wen Sie als „inaktiv“ definieren, hängt von Ihrem Geschäftsmodell ab. Wer Verbrauchsprodukte verkauft, hat einen anderen Zyklus als jemand, der technische Geräte verkauft.

Fazit

Jenseits von Big Data, zeitaufwändigen A/B-Tests oder Fragen nach dem richtigen Versandzeitpunkt sollten sich gerade E-Mailmarketer mit kleinen Budgets auf die größten Hebel mit dem geringsten Zeitaufwand konzentrieren.