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So steigern Sie den Response Ihres Newsletters. Experten-Interview

Frank Strzyzewski stand Rede und Antwort zu den Ergebnissen einer Studie zur Verbesserung des Responses. Fünf zentrale Erfolgsfaktoren kristallisieren sich dabei heraus. Er ist Geschäftsführer der XQUEUE GmbH, einem Unternehmen, das sowohl eine technische Plattform zum Versand von Newslettern bietet als auch mit einem umfangreichen Wissen Service rund um Newsletterkampagnen anbietet.

Karsten Büttner: Herr Strzyzewski, Sie haben in einer Studie untersucht, was den Response von Newsletter-Lesern beeinflusst. Was sind die fünf wichtigsten Erfolgsfaktoren?

Bild Frank StrzyzewskiFrank Strzyzewski: Wir versuchen kontinuierlich herauszufinden, wie das Medium E-Mail noch erfolgreicher eingesetzt werden kann. Wenn ich das hier auf fünf Erfolgsfaktoren beschränken muss, dann sind es diese:

1. Einbettung in ein schlüssiges Gesamtkonzept

2. gute Adress-Selektion

3. Zustell-Management

4. hoher Personalisierungsgrad bei Inhalt, Design und Versendehäufigkeit

5. Sonderformen wie E-Coupons, Umfragen oder Videos

Karsten Büttner: Wie lässt sich der Response am besten optimieren?

Frank Strzyzewski: Mit einem Gesamtkonzept. Zurzeit ist es in den meisten Fällen so, dass eine Newsletterversion an alle E-Mail-Adressen geht. Wir sind überzeugt, dass man damit mindestens 25% Geld auf dem Tisch liegen lässt. Die meisten Newsletter schöpfen das Responsepotential nicht aus. Z.B. weil E-Mail-Adressen nicht systematisch gesammelt werden, weil die E-Mails in Spamfiltern hängenbleiben, weil Response nicht messbar ist, oder weil die Abmelderaten um einen Faktor höher sind als sie sein sollten, weil der Empfänger nicht das bekommt, was ihn interessiert.

In anderen Worten: das heute überwiegend anzutreffende Newsletter-Konzept ist, dass man E-Mail als kostengünstigen Verteilkanal an alle betrachtet. Damit ist überdurchschnittlicher Erfolg weitgehend Zufall. Wenn Sie mehr Response wollen, müssen Sie den Werbeerfolg managen, und dazu benötigen Sie ein tragfähiges Konzept.

Karsten Büttner: Und das Konzept sagt mir dann, wie ich meine Adressen selektiere?

Frank Strzyzewski: Ein gutes Konzept sagt Ihnen, welche Selektionen erfolgversprechend sein können und wie viel zusätzliche Response Sie mit einer guten Selektion erhoffen können. Gezielte Nachfasskampagnen z.B. an E-Mail-Reagierer können eine um 3 – 5 mal höhere Kaufrate bei geringsten Streuverlusten und Abmelderaten erzielen. Ich schätze, dass weniger als 1% aller Newsletter-Versender in Deutschland diese einfache, aber wirksame Taktik wenigstens einmal ausprobiert haben. Auch incentivierte Willkommen-Mails an alle Neu-Abonnenten sind eine exzellente Möglichkeit, die Schnellabmelderquote unter diesen signifikant zu senken.

Karsten Büttner: Zustellbarkeit wird zunehmend zum Erfolgsfaktor. Was ist damit gemeint?

Frank Strzyzewski: Eine E-Mail, die nie im Postfach des Empfängers ankommt, kann natürlich auch keinen Response auslösen. Bei einem weltweiten Spamanteil von 80% oder mehr, mit steigender Tendenz, werden Spamfilter täglich schärfer und schlucken zunehmend auch legale E-Mails. Das Vorbeikommen am Spamfilter wird damit zum ernsthaften Kompetenzfeld. Dazu zählen eine ganze Reihe von Maßnahmen wie Whitelist-Arrngements mit Internet Service Providern oder Webmailern wie T-Online, Web.de, AOL oder Hotmail, dazu gehören Spamfilter-Checks vor dem Versand, Zustell-Checks, Blacklist-Monitoring aber auch statistische Verfahren. Oft ist die Frage: Können Sie solche Probleme überhaupt feststellen? Wenn 10% ihrer 2.000 Adressen bei Yahoo.com sind, und die Öffnungsrate dieser E-Mails ist 0%, und die der restlichen Kampagne 25%, dann haben Sie ein Zustellproblem, aber ohne Messung der Öffnungsrate auf Domain-Ebene werden Sie vermutlich nichts Auffälliges bemerken.

Karsten Büttner: Kann man für einen Newsletter an 2.000 Abonnenten so einen Aufwand bezahlen?

Frank Strzyzewski: Wenn Sie Ihre E-Mails über eigene System versenden, dann wird es schnell zu teuer, aber gute E-Mail-Service-Provider lösen diese Probleme täglich und zunehmend vollautomatisiert. Damit passt es auch für Kleinversender und in der Regel ohne Mehrkosten.

Karsten Büttner: Lassen Sie uns über Personalisierung sprechen. Warum reicht nicht Anrede mit Nachname und evtl. eine personalisierte Betreffzeile?

Frank Strzyzewski: Das ist schon einmal messbar besser als gar nichts, aber Personalisierung verstehen wir auch als Individualisierung. Je stärker eine Marketingbotschaft Bezug nimmt auf die Bedürfnisse des Empfängers, umso stärker ist der Response.

Was neu daran ist, das ist die Möglichkeit, mit moderner E-Mail-Marketing-Software schnell, leicht und kostengünstig E-Mails zu personalisieren. Dazu gehören beispielsweise Produktangebote in Abhängigkeit des Wohnortes (z.B. Reiseangebote mit Abflughafen in der Region), Einblendung von Kundenprofilinformationen (z.B. Miles & More Punktestand), Geburtstagsgrüße oder die von Amazon bekannten Beispiele von Produktempfehlungen auf Basis von Warenkorbanalysen anderer Käufer.

Karsten Büttner: Mehr Relevanz, mehr Klicks – gilt diese Kurzformel auch für verhaltensbasierten Follow-Ups?

Frank Strzyzewski: Absolut! Personalisierung erzeugt Relevanz und Relevanz ist der Königsweg zum Kunden, gerade in der Zeit kürzer werdender Aufmerksamkeitsspannen. Wir haben in einer Studie festgestellt, dass die Kaufwahrscheinlichkeit von Newsletter-Empfängern, die auch geklickt hatten, doppelt so hoch war wir die die Öffner und Nicht-Klicker. Damit bieten sich Nachfassmails an Öffner und Klicker als einfache, aber wirksame Formen des Behavioral Targeting an. Nach unserer Erfahrung eine sehr gute Methode, die schnell umgesetzt ist und in der Regel sehr gut funktioniert.