Optimieren Sie Ihre Handlungsaufforderung

“Klicken Sie hier” oder “Jetzt kaufen” sind vielleicht die häufigsten Handlungsaufforderungen in Newslettern. Doch sie sind beileibe nicht die besten. Was es in Bezug auf Begrifflichkeit, Platzierung, Design zu beachten gibt, lernen Sie in diesem Artikel.

Die Handlungsaufforderung (Call To Action) ist der Teil einer Produktbeschreibung oder eines Informationsartikels, der den Leser dazu bringt, auf einen weiterführenden Link zu klicken.

Was hier ganz profan und simpel klingt, ist im Rahmen des Verkaufsprozesses eine entscheidende Weichenstellung. Denn die Formulierung kann darüber entscheiden, ob der Leser zum Beispiel mit der Formulierung “Kaufen Sie jetzt” einverstanden und wirklich kaufbereit ist.

Handlungsaufforderung – Angelpunkt des Verkaufsprozesses

Unter drei Fragestellungen betrachten wir die Handlungsaufforderung:

1. Welche Aktion ist erforderlich und welche Begrifflichkeit angemessen?

2. Wo wird die Handlungsaufforderung platziert?

3. Wie sieht die Handlungsaufforderung aus? (Farbe, Größe …)

1. Welche Aktion ist erforderlich und welche Begrifflichkeit angemessen?

Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen in Ihrem Shop Notebooks. Ihr Newslettertext lautet:

“Top Qualität für Ihre Mobilität

Notebook Marke ABC, 17″ Display, GFD 64-XA2 Dual Core, 3072 MB RAM, 640 GB Festplatte, 989 Euro statt 1.299 Euro.”

Welche Handlungsaufforderung würde jetzt am besten passen?

• Jetzt kaufen
• Sparen Sie mit
• Erfahren Sie mehr
• Klicken Sie hier

Die Frage an dieser Stelle ist, ob dem Leser die im Newsletter mitgeteilte Information zum Kauf reichen. Bei diesem Produkt stellen sich eine ganze Reihe von Fragen, die nach “mehr Informationen” rufen. Ein “Jetzt kaufen” ist allein deswegen unangemessen, weil der Leser noch gar nicht kaufbereit ist.

Das zentrale Ziel einer Handlungsaufforderung ist es, dass der Leser den nächsten Schritt im Verkaufsprozess unternimmt. Ob im realen oder virtuellen Dialog stellt sich ein Kunde verschiedene Fragen: Ist dieses Angebot wirklich interessant? Was bringt mir das?

Anders verhält es sich mit der Handlungsaufforderung bei einem Standardprodukt, das vielleicht sogar eine gewisse Bekanntheit besitzt. Das kann eine CD, DVD oder ein anderes Produkt sein, dass im Wesentlichen über den Preis verkauft wird. In so einem Fall mag die kurze Produktbeschreibung reichen, um ein “Jetzt kaufen” zu initialisieren.

2. Wo und wie wird die Handlungsaufforderung platziert?

Der naheliegendste Platz für eine Handlungsaufforderung ist – so mag es jedenfalls der bisherige Text nahelegen – am Ende der Produktbeschreibung. Das ist im Prinzip richtig, aber noch nicht ausreichend. Denn insbesondere bei längeren Produktbeschreibungen sind klickbare Überschriften und verlinkte Produktbilder eine subtile Einladung zum Klicken.

Schließlich haben die Leser im Laufe ihres Online-Lebens gelernt, wie die Hyperlink-Welt funktioniert. Der Einkaufswagen, gegebenenfalls noch mit dem Schriftzug “Jetzt kaufen” ist aus der Ikonographie des Online-Shoppings nicht mehr wegzudenken. Doch Achtung! Verwenden Sie auch in der Mail die Handlungsaufforderung nur in Form einer Grafik, gehen Ihnen möglicherweise Interessenten verloren. Denn in den meisten E-Mailclients müssen die Bilder erst nachgeladen werden. Was nicht sichtbar ist, kann nicht geklickt werden.

Verwenden Sie eine entsprechende Grafik, sollten Sie auf alle Fälle in ALT-Tags einen Ersatztext hinterlegen, der Ihre Aufforderung für den Leser sofort sichtbar macht.

3. Wie sieht die Handlungsaufforderung aus?

Dass eine Handlungsaufforderung hervorgehoben werden muss, ist eine Binsenweisheit. Welche Wege gibt es, dieses im Newsletter umzusetzen?

• Schriftgröße
• Schriftfarbe
• Hervorheben durch Fett
• Hintergrundfarbe
• Hyperlink
• größerer Absatz zum Text
• Position ganz rechts
• Sonderzeichen wie >>

Fazit

Eine wirksame Handlungsaufforderung im Newsletter muss

• eindeutig sein
• eine klare Richtung haben
• in der Situation angemessen sein
• klar und deutlich sagen, was der Leser in dieser Situation tun soll
• den Leser im Verkaufsprozess (nur) einen Schritt weiterbringen
• optisch hervorgehoben sein

Infos zum Autor

Karsten Büttner betreibt seit 2001 E-Mailmarketing. Seit 2006 legte er mit der-newsletter-experte.de seinen Schwerpunkt auf hersteller-unabhängige Beratung, den Vertrieb von Versandlösungen sowie Dienstleistungen wie Redaktion, Newsletteroptimierung oder Inhouse-Seminaren. Seitdem erschienen Fachbeiträge u.a. in Torsten Schwarz’ Leitfaden Online-Marketing, Webselling (Data Becker-Verlag), sowie in diversen Newslettern. Ein eigenes Fachbuch “E-Mail- und Newslettermarketing” erschien 2007 (vergriffen).