7 Schritte, wie Sie Ihr E-Mailmarketing optimieren

Von Karsten Büttner

Es ist kein Geheimnis, dass E-Mailmarketing sich nur durch systematische Tests verbessern lässt. Doch wie kann so ein Testaufbau aussehen, welches sind die richtigen Fragen, was muss getan werden?

1. Formulieren Sie den Engpass beziehungsweise das Problem
Die Formulierung "Ich glaube, dass nicht alle E-Mails beim Empfänger ankommen?" ist keine Beschreibung, sondern enthält bereits eine Vermutung. Würde diese Formulierung als Problembeschreibung durchgehen, könnte es sein, dass Sie und Ihre Kollegen viel Zeit für die Lösung an der falschen Stelle verschwenden.

"Wir haben 20.000 Abonnenten, aber mit drei Bestellungen zu wenig Konversion." Die Konversionsrate an sich kann nicht der Gradmesser für einen Erfolg sein. Sind Sie Immobilienhändler und haben aufgrund Ihres Newsletter drei Häuser verkauft, dürfte Ihr E-Mailmarketing als Erfolg gelten. Für eine Buchhandlung dagegen wäre nicht einmal eine Kostendeckung in Sicht.

"Unsere Bestellrate deckt nicht einmal die Versandkosten." Oder: "Jeder Newsletterversand produziert unter dem Strich X Euro Verlust."

2. Formulieren Sie Thesen
In Thesen formulieren Sie nun, warum Ihr Newsletter nur drei Bestellungen erwirtschaftet. Hier kann jetzt die These stehen, dass der Newsletter möglicherweise nicht alle Empfänger erreicht.

Vielleicht wird dem Newsletter insgesamt schon zu wenig Aufmerksamkeit gewidmet, weil die Betreffzeile langweilt, der Text im Vorschaufenster nicht zum Weiterlesen animiert.

Eine weitere These könnte lauten, dass die Handlungsaufforderung auf der Landeseite zu schwach ist.

Sorgen Sie dafür, dass, wenn Sie Mitarbeiter beteiligen, es nicht um Schuldzuschreibungen, sondern lösbare Probleme geht. Schaffen Sie eine Atmosphäre, in der auch das nicht sofort Offensichtliche als Problem benannt werden kann.

3. Formulieren Sie ein eindeutiges, nachprüfbares Ziel
"Wir möchten, dass der Newsletter durchschnittlich Y Euro Gewinn vor Steuer erwirtschaftet." Diese Formulierung ermöglicht es, für alle Beteiligten ein nachvollziehbares Ziel zu erkennen.

Ist der Newsletter eher im PR-Bereich angesiedelt, können Klickrate oder direkter Response auf den Newsletter als messbare, harte Fakten angeführt werden.

"Um die Umsätze zu erhöhen, müssen mehr Empfänger den Newsletter nachweislich erhalten."

4. Definieren Sie die Testfaktoren
Achten Sie darauf, dass Sie pro Test immer nur einen Faktoren testen. Denn noch gibt es keine Multivarianten-Tests im E-Mailmarketing. Das heißt zum Beispiel, dass Sie nur die Öffnungsrate testen.

Um die Öffnungsrate zu testen, können Sie folgende Parameter untersuchen
- Absendername (Firma vs. Newslettername) - Versandtag - Versandzeit - Betreffzeile (Ansprache, Stil) - Text im Vorschaufenster (Angebot, Stil)

5. Segmentieren Sie Ihre Liste
Welche Art der Segmentierung sinnvoll ist, hängt natürlich von der Fragestellung ab. Die meisten Versandsysteme ermöglichen einen Split nach Zufallsprinzipien. Sie können den Verteiler aber auch getrennt ansprechen nach

- Geschlecht der Adressaten - E-Mail-Provider - Alter der Adresse Ein entscheidendes Kriterium, was für Tests Sie überhaupt vornehmen können, ist die Größe Ihres Verteilers. Reicht die Anzahl der Abonnenten für eine Kontrollgruppe und zwei, drei oder vier Testgruppen oder können Sie nur einen einfachen A/B-Split-Test unternehmen? Wie viele Antworten Sie benötigen, um ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten, erfahren Sie hier.

6. Messen, analysieren und dokumentieren Sie Ihre Ergebnisse
Dokumentieren Sie Ihre Testergebnisse und wiederholen Sie Ihre Tests, damit Sie ausschließen können, dass das erzielte Ergebnis kein Zufall war. Schauen Sie auf das gesamte Bild: Hat sich beispielsweise die höhere Öffnungsrate auch in höheren Klick- und Konversionsraten niedergeschlagen?

7. Ziehen Sie die Konsequenzen aus den Analysen
Halten Sie genau fest, welche Folgerungen und konkreten Maßnahmen Sie aus Ihren Tests ziehen. Das könnte zum Beispiel so aussehen:

"Wir müssen unsere Betreffzeile stärker handlungsorientiert gestalten. Um die Wirksamkeit weiter zu testen, sollen die nächsten Newsletter Varianten handlungsorientierter Betreffzeilen testen."

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