Warum die Öffnungsrate sinkt und was Sie dagegen tun können

Von Karsten Büttner

Wer die jährlichen Statistiken von emarsys verfolgt, kann sehen: die Öffnungsraten im E-Mailmarketing sinken. Das tun sie nicht nur im deutschsprachigen Raum, sondern international. Schnell ist man mit den Argumenten "Informationsflut" und "Spam" bei der Hand. Doch es gibt wesentlich mehr Gründe und Einflüsse.

Mögliche Faktoren für sinkende Öffnungsraten

Ohne Frage, die Zahl der E-Mails hat zugenommen. Doch mit der Menge und der oft fehlenden Relevanz, haben wir Anwendungen und Kulturtechniken entwickelt, mit dieser Anforderung klar zu kommen. Innerhalb kürzester Zeit haben wir Filtertechniken auf der einen, menschliches "Scannen" als Technik auf der anderen Seite zur Informations-Vorverarbeitung entwickelt, um im persönlichen Postfach den Überblick zu behalten.

Die Gründe sind meiner Meinung nach anderweitig zu suchen:

• 1. Mess-technische Gründe
• 2. Listengröße
• 3. Listenalter
• 4. Textliche Gestaltung des Aufmerksamkeitsdreiecks
• 5. Grafische Gestaltung des Aufmerksamkeitsdreieck
• 6. Versandtag
• 7. Versandfrequenz

1. Mess-technische Gründe

Die Öffnungsrate wird traditioneller Weise mit einem Zählpixel gemessen. Das ist ein 1x1 großes transparentes Bildchen, das in einer HTML-Mail eingeladen wird, wenn der Newsletter beim Empfänger geöffnet wird. Allerdings liegt bereits in dieser Formulierung ein Problem. Zum einen verhalten sich E-Mailclients hier ganz unterschiedlich. Da beispielsweise Outlook 2007 standardmäßig gar keine Bilder mehr automatisch einlädt, wird eine zuverlässige Messung verhindert. Denn sieht der Empfänger den Newsletter im Vorschaufenster ohne Bilder-Download an, klickt aber auf keinen weiterführenden Link, hat er den Newsletter rein rechnerisch nicht geöffnet. Andere E-Mailprogramme laden die Bilder automatisch sobald der Newsletter im Vorschaufenster angezeigt wird, ohne dass er wirklich vom Empfänger aktiv angesehen wurde.

Es ist also eine grundsätzliche Problematik vorhanden, die sich mit unterschiedlichen Techniken zum Teil auffangen lässt. Allerdings nimmt die Zahl der E-Mailprogramme zu, die standardmäßig das Aufrufen der Bilder blockieren. Dieser Umstand ist ein wichtiger Faktor, weil mit jeder neuen Generation von E-Mailclients, die sich nun am Markt durchsetzt, auch die Öffnungsrate scheinbar sinkt.

2. Listengröße

Große Listen tendieren zu niedrigeren Öffnungsraten. Der Grund: die Inhalte können notwendigerweise nicht jeden treffen. Das heißt, mit einem Anwachsen der Abonnentenzahl gibt es eine gewisse natürliche Unschärfe, wenn der Newsletter "wie immer" versandt wird. Das Problem der Relevanz trifft hier ganz besonders die großen Verteiler.

3. Listenalter

Eng mit der Größenproblematik ist auch die Alterung verbunden. Viele Newsletter schaffen es nicht, den Spannungsbogen für die Leser auch über viele Jahre zu halten. Je begrenzter ein Themenbereich ist, desto stärker ist dieses Phänomen natürlich. Das heißt, für die Alt-Abonnenten kann der schwindende Nutzen ein Grund für die seltenere Öffnung sein. Ist auf der anderen Seite eine starke emotionale Bindung an den Newsletterbetreiber vorhanden, so wird der Newsletter nicht abbestellt, sondern einfach nur noch archiviert.

4. Textliche Gestaltung des Aufmerksamkeitsdreiecks

Zum Aufmerksamkeitsdreieck gehören der Absender, die Betreffzeile und der sofort sichtbare Teil des Vorschaufensters.

Für viele Newsletter gilt, dass der Absender einen starken Einfluss darauf hat, ob eine Mail geöffnet wird. Hat der Newsletterbetreiber seinen Absender (zum Beispiel Firmenname statt Person) geändert, so kann allein dieser Faktor die Öffnungsrate negativ beeinflussen. Neben dem vertrauensbildenden Effekt wird ein Newsletter oft über den Absender gefiltert.

Die Betreffzeile ist ein einfach messbarer Erfolgsfaktor. Allein durch den dort stehenden Text kann es Abweichungen von 50 % und mehr zwischen Textvarianten geben.

Das Vorschaufenster bietet die Möglichkeit, durch entsprechende textliche Gestaltung zusätzlich Aufmerksamkeit zu erzeugen. Es ist die dritte Ecke des Aufmerksamkeitsdreiecks.

5. Grafische Gestaltung des Aufmerksamkeitsdreieck

Die bildliche Gestaltung des Aufmerksamkeitsdreiecks bezieht sich insbesondere auf das Vorschaufenster. Traditionell verwenden Newsletterbetreiber zu über 90 Prozent ein Newsletterbanner, das in der Regel das Firmenlogo und andere Bildelemente enthält. Nicht selten nimmt dieser Bereich fast das gesamte Vorschaufenster ein. Fällt aber mit der neuen Generation der E-Mailclients das automatische Einladen der Bilder weg, ist dort nicht nur ein großer Weißraum zu sehen, sondern auch eine Null-Information vorhanden. Verschiedene Tests konnten signifikante Unterschiede feststellen zwischen Newslettern, die im Vorschaufenster keine Informationen zeigten, gegenüber denen, die relevante Textinformationen zur Verfügung stellten.

6. Versandtag

Der Faktor Versandtag liegt am nächsten. Wer zum Beispiel immer am Montag versandt hat und nun am Donnerstag versendet, kann einen Einbruch bei den Öffnungsraten erleben. Ist der Verteiler ausreichend groß, sollten hier regelmäßige Tests für den besten Versandtag durchgeführt werden.

7. Versandfrequenz

Sowohl zu häufiges als auch zu seltenes Versenden kann die Öffnungsrate beeinflussen. Während beim häufigen Versand - beispielsweise wöchentliche Newsletter von Reisebüros - die Relevanz beim Leser sinken lässt, kann der zu seltene Versand den Absender in Vergessenheit geraten lassen ("Kenne ich nicht, für den Newsletter soll ich mich angemeldet haben?").

Mit drei zentralen Hebeln gegen schwindende Aufmerksamkeit

Drei Maßnahmen machten wir aus, wie die Öffnungsrate beziehungsweise Aufmerksamkeit beeinflusst werden kann:

• 1. Versandtag und Versandfrequenz testen
• 2. Das Aufmerksamkeitsdreieck
• 3. Sinkende Aufmerksamkeit beim Empfänger auffangen

1. Versandtag und Versandfrequenz testen

Bei einer Reihe von Newslettern spielt der Versandtag eine Rolle. Entgegen der Erkenntnis aus verschiedenen Studien zum besten Versandtag, ist es beser als Grundlage für den "besten Versandtag" den oder die Tage aus der Webstatistik zu ermitteln, an denen die höchsten Aktivitäten - jenseits des Newsletterversands - auf der Website stattfinden.

2. Das Aufmerksamkeitsdreieck

2.1 Betreffzeilen

Dass Betreffzeilen an der Öffnungsrate maßgeblich beteiligt sind, versteht sich von selbst. Doch es ist längst nicht beschlossene Sache, dass immer die "spannende" oder nutzenorientierte Betreffzeile am besten ankommt. Hier können getestet werden:

• Nutzenorientierte Betreffzeile vs. Standard-Betreffzeile ("wie bisher")
• Beschränkung des Betreffzeilen-Inhalts auf ein Top-Thema; dieses Top-Thema soll im Newsletter dann auch an erster Stelle stehen
• personalisierte Betreffzeilen (dosiert, vielleicht nur für Sonder-Newsletter)
  

2.2. Aufbereitung der Inhalte

Der Aspekt Artikelinhalte berührt die Öffnungsrate insofern indirekt, als die Erfahrung mit vorherigen Artikeln die künftige Erwartungshaltung beeinflusst. Das heißt, eine Investition in Überschriften und Aufbereitung von Inhalten kann Öffnungsraten mittelfristig beeinflussen.

• Überschriften "knackiger" formulieren
• Inhalte stärker nutzenorientiert formulieren eventuell mehr "Sie"-Ansprachen
• "Cliffhanger" nutzen ("Wie Sie diese neue Lösung konkret nutzen können, erfahren Sie hier ...")
• Umfrage nutzen, um Leser zu aktivieren und einzubinden; Ergebnisse der Umfrage wieder in Newsletter einspiegeln
• Dynamische Inhalte nutzen, um für Leser uninteressante Inhalte zu filtern

2.3. Inhaltsverzeichnis statt blinde Bilder

An Stelle der häufig vorzufindenden "blinden Bilder" im oberen Newsletterteil (Vorschaufenster), kann der Bereich für ein Inhaltsverzeichnis genutzt werden. In diesem Fall spielen Absender, Betreffzeile und Vorschaufenster optimal zusammen, weil sie den höchsten Informationsgehalt für eine Entscheidung zum Öffnen oder Wegklicken geben.

3. Sinkende Aufmerksamkeit beim Empfänger auffangen

Die Öffnungsrate ist ein Indiz dafür, wie hoch die Aufmerksamkeit für einen Newsletter ist. Zwei Maßnahmen machten wir aus, um die Aufmerksamkeit mit Bordmitteln einfach zu steigern. Beide Maßnahmen setzen auf das Auswerten und Nachbearbeiten des vorhandenen Newsletters.

3.1. Erneutes Versenden des Newsletters

Professionelle Versandlösungen ermöglichen Ihnen herauszufiltern, wer einen Newsletter nicht geöffnet hat. So können Sie mittels Zielgruppenbildung allen, die den am Montag versendeten Newsletter nicht geöffnet haben, diesen am Donnerstag abermals zustellen. Mit dieser Maßnahme können Sie die Aufmerksamkeit für Ihre Angebote einfach erhöhen. Die zusätzliche Aufmerksamkeit liegt zwischen 4% - 10%. Eine mögliche Gefahr besteht darin, dass aufgrund von technisch bedingten Messungenauigkeiten einige Abonnenten den Newsletter doch bereits gesehen haben und den Zweitversand als Belästigung empfinden.

3.2. Profilanreicherung

Um künftig einen Überblick zu bekommen, wie hoch überhaupt die Aktivität der einzelnen Verteiler ist, kann eine so genannte Profilanreicherung durchgeführt werden. Nach jedem Versand erhält derjenige einen Punkt, wenn er den Newsletter geöffnet hat. (Diese Aktion wird etwa 7 -10 Tage nach Versand durchgeführt.) Mittels dieser Maßnahme kann ermittelt werden, wie viele Personen z.B. im letzten halben Jahr überhaupt keinen Newsletter geöffnet haben.

Fazit

Für ein fatalistisches Achselzucken gibt es keinen Grund. Es gibt eine Reihe von möglichen Ursachen für schwindende Öffnungsraten, aber auch Lösungsansätze. Bereits einfache Maßnahmen wie das erneute Versenden eines Newsletters an Nicht-Öffner können den Response erhöhen. Eine tiefere Analyse von textlicher und grafischer Gestaltung birgt ebenfalls Potenziale.

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