Wann versenden? - 6½ Wege zum richtigen Versandtag

Von Karsten Büttner

Gerade wird in einer Studie der Sonntag, in einer anderen der Montag als der beste Versandtag gehandelt. Was denn nun? Wer hat recht? Oder anders: Welche Gültigkeit haben Studienaussagen über den Versandtag überhaupt?

Der österreichische Versanddienstleister dialog-mail hatte im November 2008 in einer Studie über Öffnungsraten den Montag als besten Versandtag identifiziert. Newsmarketing kommt in einer ähnlichen Studie im März 2009 zu dem Ergebnis, dass Sonntag der beste Versandtag sei, zumindest für E-Mails an Endkunden. Wie kommt das?

Drei Punkte müssen Sie bei diesen Untersuchungen wissen:

1. Generell sind Studien ein hervorragendes PR-Instrument, um auf das herausgebende Unternehmen aufmerksam zu machen. Es ist nicht immer auszuschließen, dass bestimmte Ergebnisse interessegeleitet sind.

2. Die Ergebnisse haben nur eine begrenzte Haltbarkeit. Dabei bezieht sich das Ablaufdatum der Erkenntnisse einerseits auf Jahreszeiten und andererseits auf Gewöhnung. Mit dem Sommer und häufigen Freizeitaktivitäten außer Haus dürften sich in vielen Endkundenbereichen die Internet-Gewohnheiten verändern. Die Nutzung wird - wenn sie nicht mobil erfolgt - im Sommer tendenziell zurückgehen oder sich auf spätabendliche Zeiten verlagern.

Darüber hinaus haben Untersuchungsergebnisse tendenziell den Effekt, dass eine ganze Reihe von Versendern den Empfehlungen folgt. Der Effekt: der gerade als "Top" titulierter Versandtag sackt aufgrund des erhöhten Mailaufkommens mittelfristig wieder in der Gunst.

3. Der "richtige" Versandtag ist abhängig vom Zielpublikum. So mag man auf den ersten Blick das Wochenende als Versandtage für B2B-Mailings für unsinnig erklären. Doch denken Sie einmal an selbstständige Handwerker. Wann wird "der Papierkram" erledigt? Häufig am Wochenende. Und das sind auch die Tage, an denen recherchiert wird und E-Mails "abgearbeitet" werden. Denn unter der Woche ist für gewöhnlich dafür zu wenig Zeit. Ein Mailing "Buchhaltung für Handwerker leicht gemacht", das den Zimmermeister oder Dachdecker am Wochenende erreicht, wird mehr Wirkung als unter der Woche erzielen.

6½ Wege zum richtigen Versandtag

1. Wie gut kennen Sie Ihre Interessenten und Abonnenten? Haben Sie ein genau definiertes Publikum (Handwerksmeister, PC-Administratoren, Eltern von Kleinkindern), deren Gewohnheiten Sie gut beschreiben können? Dann haben Sie meist schon einen Anhaltspunkt, wann wohl der beste Termin ist.

2. Rufen Sie Ihre Website-Statistik auf. Stellen Sie fest, an welchem Tag die meisten Zugriffe erfolgen. Achten Sie darauf, die Woche, in der ein Newsletterversand erfolgte, nicht in die Statistik einzubeziehen.

3. Betreiben Sie einen Online-Shop, dann können Sie auch erkennen, wann die stärksten Tage sind, an denen geschaut und gekauft wird.

4. Beobachten Sie Ihre direkten Wettbewerber. Müssen Sie immer in der gleichen Woche wie Ihre Mitbewerber versenden, dann versuchen Sie Ihre Mail einen Tag früher zu verschicken.

5. Zur Ermittlung des richtigen Versandtages gehört auch die Überlegung bei monatlichem Versand, ob die Mail eher am Anfang, in der Mitte oder zum Ende des Monats versendet werden sollte. Auch hier gibt es eine Reihe von Variablen: Wie lange braucht der Leser für eine Kaufentscheidung? Spielt die Verfügbarkeit von Lohn oder Gehalt zu Monatsende oder -anfang eine Rolle bei der Kaufentscheidung? Publikum, Produkt und Preis können also ebenfalls eine Rolle bei der

6. Vergessen Sie alle Vermutungen und Beraterweisheiten. Testen Sie einfach verschiedene Versandtage. Je nach Größe Ihres Verteilers können Sie mit Hilfe eines Tests für alle sieben Tage (manchmal aber auch nur für wenige Tage) den besten Versandtag für sich ermitteln. Um einigermaßen verlässliche Zahlen zu bekommen, müssen Sie mindestens 100 Antworten pro Versandtag erzielen. Die magische Zahl 100 bestimmt damit die Größe Ihrer Testgruppen. Nehmen Sie an, dass die durchschnittliche Öffnungsrate 40 % beträgt. Dann rechnen Sie 100 (Antworten) / 40 = 2,5 und dann 2,5 x 100 = 250. Sie benötigen also 1.750 Adressen (7 x 250) allein für Ihren Sieben-Tage-Test. Ein derartiger Test ist für Sie aber nur sinnvoll, wenn Sie weit mehr als 10.000 Adressen haben. Ansonsten dürften der erhöhte Aufwand und der mögliche Mehr-Ertrag in keinem guten Verhältnis stehen.

6½. Hat Ihre Versandlösung, die Möglichkeit Präferenzen einzurichten, könnten Sie für jeden Adressaten einen eigenen Versandtag festlegen. Beachten Sie die Formulierung "könnten". Technisch ist die Einstellung eines individuellen Versandtags machbar und könnte sich bei großen Verteilern vielleicht lohnen. Allerdings wird die Verwaltung ungleich höher, weil Sie sieben Mal versenden und entsprechend sieben Auswertungen zu vergleichen haben. - Ändern sich die Lesegewohnheiten, ist es in der Praxis unwahrscheinlich, dass viele Leser ihre Präferenzen ändern.

Fazit

Untersuchungen wie die von Newsmarketing und dialogmail sind dennoch nicht nur "interessant", sondern können als Prüfgröße dienen. So können Sie statt eines Sieben-Tage-Testes einfach "Ihren" Versandtag gegen den Sonntag testen.

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