Wissen und Lösungen für Newsletterbetreiber

Wie Sie das Verhalten Ihrer Newsletter-Empfänger nutzen können

Das Verhalten Ihrer Newsletter-Empfänger, die "digitale Körpersprache", lässt sich in eine übersichtliche Zahl von möglichen Reaktionsmustern unterteilen. Eine differenzierte Umgangsweise mit diesen verschiedenen Reaktionsmustern Ihrer Abonnenten hilft, Ihren Verteiler effizienter zu gestalten. Erfahren Sie, welche Möglichkeiten Sie haben, mit Rückläufern, Abmeldungen, Nicht-Öffnern, und aktiven Lesern umzugehen.

Hard Bounces

Sogenannte Hard Bounces sind Rückläufer von nicht (mehr) existierende E-Mailadressen. Bereinigen Sie diese nicht regelmäßig, verschwenden Sie nicht nur unnötig Versandressourcen, sondern tragen dazu bei, dass Ihr Absender bei den entsprechenden E-Mailprovidern einen schlechten Ruf bekommt. Denn eine mangelhafte Datenpflege wird als potenzielles Spamkriterium gewertet.

Die Problematik: Nicht alle Versandlösungen bieten wirklich zuverlässiges Hard Bounce-Management an. So stellen wir bei Neukunden fest, dass beim Erstversand mit einem zertifizierten System bis zu 30% Hard Bounces auftreten. Das heißt, der bisherige Versand hat jedes Mal Adressen "mitgeschleppt", die bereits nicht mehr erreichbar sind.

Werden die Hard Bounces nicht regelmäßig entfernt, kann das die Zustellbarkeit Ihres Newsletters dauerhaft verschlechtern.

Außerdem bedeutet jede nicht mehr zustellbare E-Mail, dass Sie einen Interessenten verloren haben.

Diese Möglichkeiten haben Sie

1. Verhindern Sie Hard Bounces im Vorfeld: Richten Sie eine Möglichkeit ein, dass der Empfänger selbstständig seine E-Mailadresse ändern kann
2. Entfernen Sie vor dem Versand alle Hard Bounces aus dem Verteiler.
3. Lassen Sie mit einer zertifizierten Versandlösung Zustellung und Zahl der Hard Bounces prüfen. Ist die Zahl der Hard Bounces dort höher, ist Ihre Versandlösung möglicherweise nicht für einen Massenversand geeignet.
4. Wo möglich, legen Sie eine Regel fest, wie mit Hard Bounces (automatisch) umgegangen wird: das kann z.B. beim Vorhandensein einer postalischen Adresse das automatische Anschreiben per Brief oder Postkarte beinhalten.

Soft Bounces

Kurzfristig verstopfte Postfächer (in der Urlaubszeit) oder Ausfälle von Servern können bewirken, dass E-Mails nicht zugestellt werden können.

Diese Möglichkeiten haben Sie

Zahl und Art der Postfächer beobachten, bei den Soft Bounces häufig auftreten.

Filter

Massenmail-Filter auf Seiten der E-Mailprovider sorgen dafür, dass weniger Spam im Postfach landet. Leider nimmt die Zahl der nicht zugestellten legitimen Massenmails auch zu, weil ein entscheidendes Zustellkriterium die IP-Nummer ist.

Diese Möglichkeiten haben Sie

Dauerhaft können Sie bereits mit Verteilern über 1.000 Mails fast nur noch mit professionellen Versandlösungen (Mietsysteme) eine Zustellbarkeit sichern, die ein nachweisliches White Listing beinhalten. Zu den Gründen für mangelhafte Zustellbarkeit finden Sie hier mehr.

Abmeldungen

Abmeldungen und Hard Bounces bedeuten unter dem Strich, dass Sie Interessenten und damit potenzielle Kunden verlieren. Die Gründe dafür können sein:

1. versehentliche Abmeldung
2. Themen sind nicht mehr interessant
3. zu viele Mails
   

Diese Möglichkeiten haben Sie

1. Ermöglichen Sie im Falle von versehentlichen Abmeldungen eine schnelle Wiederanmeldung
2. Überprüfen Sie bei zu vielen Abmeldungen gegebenenfalls auch Ihr Newsletter-Layout
3. Erfragen Sie die Gründe der Abmeldung
4. Überprüfen Sie die Inhalte Ihrer Newsletter
5. Bieten Sie die Möglichkeit weniger Mails zu bekommen

Nicht-Öffner

Eine naheliegende Schlussfolgerung ist die: Nicht-Öffner sind offenbar nicht mehr an Ihren Themen, Produkten oder Leistungen interessiert. Aber sie melden sich offenbar nicht von Ihrem Newsletter ab. Die Gründe dafür können sein:

1. Abmeldevorgang ist zu aufwändig (erfordert beispielsweise Eingabe eines Passworts)
2. Aus Gründen der Gewöhnung oder Loyalität wird der Newsletter nicht gekündigt

Doch sind Nicht-Öffner wirklich für das E-Mailmarketing uninteressant? Es gibt Untersuchungen des Versand-Dienstleisters XQueue im Zusammenhang mit einer Kampagne einer Volkshochschule. Diese Studie konnte belegen, dass zum Beispiel die bloße Wahrnehmung der Mail im Vorschaufenster telefonische Buchungen von Veranstaltungen zur Folge hatte.

Es ist also ein differenzierter Blick notwendig, um zu entscheiden, ob die bloße Wahrnehmung des Newsletters im Vorschaufenster neben einem Branding-Effekt auch Reaktionen in anderen Kanälen (Telefon, Besuch Ladenlokal) auslösen kann.

Diese Möglichkeiten haben Sie

1. Beobachten, ob der Newsletter in anderen Kanälen Reaktionen auslöst
2. Nicht-Öffner eines Mailings nach etwa 5 Werktagen nochmals anschreiben
3. Messen, wie viele Empfänger über einen längeren Zeitraum gar nicht (mehr) öffnen
4. Falls postalische Adressen vorliegen, notorische Nicht-Öffner per Brief/Postkarte anschreiben
   

Öffner

Öffnen ist im rein digitalen Marketing erste und notwendige Voraussetzung für Klick und Konversion (Kauf). Öffnen zeigt ein gewisses Maß an Interesse. (Natürlich gibt es hier Meßunsicherheiten, die wir jedoch hier vernachlässigen können, da sie im Jahresvergleich eine gleichbleibende Größe sind.) Öffner sind

Diese Möglichkeiten haben Sie

1. Passenden Absender nutzen: Ist Ihr Name oder Ihr Firmenname bekannter? Gegebenfalls nutzen Sie beide.
2. Betreffzeile: Machen Sie mit Fragen, provozierenden Aussagen, Nutzenargumenten, Glaubenssätzen neugierig
3. Ändern Sie das Newsletter-Layout so, dass im Vorschaufenster auch bei ausfallenden Bildern ausreichend nützlicher Inhalt zu sehen ist.
4. Testen, testen, testen
   

Nicht-Klicker

Wer einen Newsletter öffnet und auf keines der Angebote klickt, ist möglicherweise nicht interessiert. Diese Ablehnung kann mit dem aktuellen Angebot zusammenhängen, kann sich aber auch nur auf den aktuellen Zeitpunkt beziehen. So kann der private Newsletter beispielsweise am Arbeitsplatz abgefragt und später "vergessen" werden.

Diese Möglichkeiten haben Sie

1. Schicken Sie allen, die nicht geklickt haben, nach ca. 5 Werktagen den Newsletter erneut.
2. Testen Sie gegebenenfalls andere Überschriften, Texte und Handlungsaufforderungen, um die Empfänger neugierig zu machen.
3. Schicken Sie ein Mailing mit einem einzigen Angebot mit einem Sonderpreis.
   

Klicker/Nicht-Käufer

Neugierig gemacht haben Sie diese Personen schon. Jetzt fehlt eigentlich nur noch die abschließende "am meisten erwünschte Handlung", also ein Kauf, ein Anruf, eine Buchung. Doch die bleibt aus. Nun können Sie darauf kurz- und mittelfristig reagieren.

Diese Möglichkeiten haben Sie

1. Kurzfristige Maßnahme: Schicken Sie Ihr Angebot zielgerichtet an alle "Klicker/Nicht-Käufer" noch einmal mit einer Variation (günstigerer Preis, zusätzliche kostenfreie Leistung, ähnliches Produkt ...)
2. Mittelfristige Maßnahme: Setzen Sie bestimmte Angebote strategisch ein, können Sie beispielsweise als Reiseanbieter eine Zielgruppe aus allen bilden, die sich in einer Reihe von Newslettern für unterschiedliche "Toscana"-Angebote mit Ferienhäusern interessiert haben. Sie können diese nun mit einem gezielten Angebot ansprechen.

Käufer/Besteller

Natürlich, Käufer sind uns die liebsten. Und die zufriedenen Kunden noch viel lieber. Denn diese sind zugleich potenzielle Wiederholungs-Käufer.

Diese Möglichkeiten haben Sie

1. Wenn Sie mit dem Bestellvorgang nicht ohnehin ein Cross- oder Upsellingangebot verbunden haben, wäre jetzt der richtige Zeitpunkt, um Käufer zum Wiederkaufen zu animieren.
2. Bedanken Sie sich mit einem Gutschein für den nächsten Einkauf.

Fazit

Alle hier beschriebenen Maßnahmen lassen sich mit professionellen, aber vergleichsweise preiswerten Versandlösungen realisieren.

Lassen Sie sich von uns kostenlos beraten, welche Versandlösungen für Sie in Frage kommen. Dafür benötigen wir von Ihnen zunächst nur wenige Rahmendaten für eine passende Versandlösung für Ihren Newsletter