So gestalten Sie Preheader

Von Karsten Büttner

Preheader führen zumindest im deutschsprachigen Raum - und da fassen wir uns an die eigene Nase - immer noch ein Mauerblümchen-Dasein. Dabei bieten sie eine Reihe von Marketingmöglichkeiten. Preheader sind Texte, die der eigentlichen Mail vorangestellt sind. Meistens werden sie genutzt, um Hinweise wie diese zu geben: "Wenn Sie diesen Newsletter nicht korrekt sehen, klicken Sie bitte zur Onlineansicht." Wie Sie den Platz noch nutzen können und was Sie dabei beachten sollten, erfahren Sie hier.

Gefühlte 95 Prozent der deutschsprachigen Newsletter nutzen ihren Preheader ausschließlich dafür, mit einem Satz auf die Online-Version hinzuweisen. Haben Sie einmal gemessen, wie viele Personen beziehungsweise wie viel Prozent auf diesen Link klicken? Wenn die Klickrate dafür weit unter einem Prozent liegt, spricht viel dafür, Preheader anderweitig zu nutzen, beispielsweise einmal mit Handlungsaufforderung ("Call to action") zu testen.

Möglichkeiten zur Preheader-Nutzung

• Link zur Online-Ansicht
• Persönliches White-Listing vorschlagen

• Newsletterverwaltung: empfehlen, abmelden

• Sonderangebot

• Highlight(s) des Newsletters

• Link zu einer Mobile-Version
• Erinnerung, warum und mit welcher Adresse abonniert (Permission-Reminder)

Jenseits der allbekannten funktionalen Preheader gibt es also eine ganze Reihe an weiteren Möglichkeiten, den Platz oberhalb der eigentlichen Mail sinnvoll zu nutzen. So gering der Raum dort ist, so groß sind dennoch die Gestaltungsoptionen.

Generelle Empfehlungen

Verhältnis Preheader und Betreffzeile
Der Preheader sollte die Betreffzeile unterstützen, sie aber nie ersetzen. Preheader und Betreffzeile sollten vielmehr aufeinander Bezug nehmen. Dieses ist allein schon deswegen wichtig, weil verschiedene E-Mailclients in der Übersicht eine Mischung aus Betreffzeile und Preheader ausgeben. So zeigt Gmail 100 Zeichen sowohl für den Preheader als auch die Betreffzeile. Wenn Sie also eine lange Betreffzeile einsetzen, dann werden beim Gmail-Nutzer die Preheadertexte entsprechend verkürzt.

Ausrichtung des Preheader
Hat der Preheader Marketing-Funktion, sollte dieser oben auf der linken Seite beginnen. Zwei Gründe gibt es für diese Gestaltung: Wo die Leserichtung von links nach rechts geht, sollte auch das Wichtigste eben dort beginnen. Zum anderen bietet die linksbündige Ausrichtung den Vorteil, dass bei einem vertikalen Vorschaufenster mehr Preheader-Text lesbar ist als in der (traditionellen) Zentrierung des Textes.

Preheader mit rein funktionaler Aufgabe (Online-Ansicht, Abmelden, Empfehlen) können dagegen rechts oben stehen.

Grafische Gestaltung eines Preheader
Ein Preheader hat in der Regel eine kleinere Schriftgröße als der Haupttext. Eine 8-Punkt-Schrift ist allerdings das Mindestmaß, um eine Lesbarkeit zu gewährleisten.
Preheader-Links sollten (klassisch) unterstrichen sein, um die Anklickbarkeit zu unterstreichen

Ein Preheader kann dynamische Inhalte enthalten
Der Hinweis, warum Sie einen Newsletter bekommen oder dass eine Webversion erhältlich ist, ist nach spätestens einer Handvoll Newsletter eines Absenders gelernt. Und eigentlich könnte man dann den Platz für sinnvollere Dinge nutzen, argumentiert Mark Brownlow. Das heißt: Neu-Abonnenten könnten eine andere Botschaft als Alt-Abonnenten bekommen. Das kann sogar so weit gehen, dass einzelne Funktionen, wie zum Beispiel das persönliche White Listing, dynamisch ausgerichtet werden könnten. Wer eine Yahoo-Adresse hat bekommt dann eine andere Beschreibung für das Whitelisting als ein Web.de oder Gmail-Besitzer. Das jedenfalls ist der Vorschlag eines Marketers, den der "Email Yogi" zitiert.

Fazit
Selbst in wenigen Zeilen kann viel "Kleinkunst" stecken. Preheader lassen sich vielfältiger einsetzen als es zurzeit mit der rein funktionalen Nutzung für die Online-Version geschieht.