Rechnet sich ein Newsletter?

Von Karsten Büttner

Generell gefragt: Ist ein Newsletter nicht ziemlich aufwändig? Braucht ein Websitebetreiber das überhaupt? Ist das Geld nicht besser in anderen Online-Maßnahmen aufgehoben? Lassen Sie uns Ihre Webpräsenz betrachten. Ich hoffe, dass Ihre Website durch die Suchmaschinen und Ihre anderen Marketingmaßnahmen gut gefunden wird. Was auch immer Sie getan haben, damit Suchende auf Ihre Website aufmerksam werden - beispielsweise Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenmarketing oder Medienarbeit - immer haben Sie dafür Geld investiert. Das heißt: jeder Ihrer Besucher hat Sie Geld gekostet. Wenn Sie ein umsichtiger Kaufmann sind, dann wissen Sie, dass der Gewinn nicht nur im Einkauf liegt, sondern auch darin, dass sich die getätigten Investitionen in Interessenten amortisieren.

Doch wie sieht es auf Websites aus? Schauen wir uns einen typischen Verlauf im Internet an. Nehmen wir an, Sie betreiben einen virtuellen Golf-Shop. Nehmen wir weiterhin an, dass dieser 1.000 Besuche hat (pro Tag, Woche oder Monat ist für dieses Beispiel egal). 500 gehen gleich wieder, weil sie unter dem Suchbegriff "Golf-Zubehör" etwas für ihr Auto suchten. Bleiben noch 500 "irgendwie" Golfsport-Interessierte. Sechs davon haben etwas im Golf-Shop gefunden und gekauft.

Warum Newsletter? Aus Besuchern Interessenten gewinnen und Kunden binden

Doch was ist mit den restlichen 494 Besuchern, die noch nichts gekauft haben? Sind das nicht mögliche Käufer? Es sind auf alle Fälle Menschen, die sich aus der Masse möglicher Kontakte durch zwei Merkmale herausheben:

• sie interessieren sich für Golfsport
• sie haben sich Ihnen selbst offenbart, sind aktiv auf Sie zugekommen

Der Nachteil: Sie kennen diese Damen und Herren nicht und können sie leider nicht zum Wiederkommen einladen. Damit haben Sie aber für sechs Verkäufe 994 Besucher benötigt!

Wäre es vor diesem Hintergrund nicht ökonomischer, möglichst viele der 494 "irgendwie" Interessierten zumindest wieder ansprechen zu können?

Lassen Sie uns einmal an einem Beispiel rechnen, warum und wie Sie mit einem Newsletter sparen. Egal, ob Sie jemanden dafür gezahlt haben, dass Ihre Website unter den ersten zehn Suchergebnissen (bei Google) gefunden wird oder Sie Anzeigen geschaltet haben - Sie haben Geld dafür ausgegeben, dass Leute auf Ihre Website kommen.

Ist es Ihr einziges Ziel, dass Sie Besucher auf Ihrer Website haben? Wahrscheinlich nicht. Sie wollen Kunden. Nehmen wir an, Sie haben Google-Adwords geschaltet und haben darüber 1.000 Klicks = 1.000 Besucher auf Ihre Website bekommen.

Dafür haben Sie pro Klick 0,30 Euro gezahlt. Das heißt:

0,30 x 1.000 = 300 Euro.

300 Euro haben Sie ausgegeben, in der Hoffnung, dass möglichst viele von den 1.000 Besuchern zu Käufern werden.

Fragen Sie sich einmal selbst: Kaufen Sie beim erstbesten Angebot oder schauen Sie nicht doch noch einmal weiter? Gehen Sie einmal im besten Fall davon aus, dass 1 % der Besucher direkt bestellt. Dann haben Sie 1 % = 10 Käufer erhalten. Sie haben für 10 Käufer 300 Euro, das heißt für jeden einzelnen Käufer 30 Euro investiert.

Hand auf''s Herz! Lohnt sich das für Sie? Die Sache wird erst erträglicher, wenn Sie wie ein Versandhändler denken, der weiß, dass der Erstkauf ein Verlustgeschäft, und erst die Anschlusskäufe Gewinne erzeugen. Aber dazu brauchen Sie ein Werkzeug, um die Erstkäufer gezielt wieder ansprechen zu können.

Kundengewinnung wird immer preiswerter, je mehr Newsletterabonnenten Sie haben. Anders gesagt: Als Unternehmen muss es Ihnen gelingen, die Interessierten dauerhaft anzusprechen. Und - das mag im ach so egalitären Netz autoritär klingen - Sie müssen die Kommunikationskontrolle haben.

Das heißt also:

1. Ein Newsletter ist ein gutes Instrument, um Erstkäufer zu Dauerkunden zu machen

2. Ein Newsletter ist ein gutes Instrument, um aus möglichst vielen Besuchern Interessenten zu machen

In beiden Fällen nutzen Sie die Kontakte aus, um kostengünstig Umsätze zu erzielen. Denn in einem unterscheiden sich Ihre Newsletter-Abonnenten von den reinen Besuchern: Sie haben sich als "Irgendwie-Interessierte" oder eben auch als "Erstkäufer" qualifiziert.

Je mehr Newsletter-Abonnenten Sie ansprechen können, desto niedriger sind die Pro-Kopf-Investitionen für die Redaktion und den Versand des Newsletters. Und desto größer ist die Chance, dass Sie nennenswerte Verkäufe unter den Beziehern tätigen können.

Ein Newsletter ist also ein Mittel, um

• Interessenten zu Käufern zu qualifizieren
• Käufer zu Wiederkäufern zu machen
• Newsletterabonnenten als Empfehlende zu gewinnen

Wichtig für den Erfolg Ihres Newsletters ist jedoch, dass dieser eine klar umrissene Aufgabe in der Gesamtkommunikation hat.

Mögliche Ziele

Newsletter verfolgen unterschiedliche Ziele, z.B.

• Interessenten halten, Vertrauen aufbauen
• Kompetenz zeigen, Vorverkauf von Leistungen (und Produkten)
• Kunden binden
• Produkte verkaufen
  

Newsletter, die Produkte verkaufen, haben ein klares Ziel und entsprechend ist der Aufbau auch eindeutig, lehnt sich oft am Shopdesign an.

Häufig zeigen jedoch die Newsletter Schwächen, die "nur" einen Vorverkauf bezwecken. Bei ihnen kommt es in der Regel darauf an, in Erinnerung zu bleiben, Vertrauen zu erzeugen und Kompetenz zu zeigen. Häufig fehlt hier aber der "Ruf-mich-jetzt-an"-Impuls. Leser erkennen diese Art von Newsletter als "nice-to-have", ohne dass der praktische Nutzen und das Ziel des Betreibers immer deutlich wird.

Der Newsletter ist der beste Umsatzbringer

Rechnet sich ein Newsletter gegenüber anderen Marketingmaßnahmen? Diese Frage stellten sich Flint McGlaughlin und sein Marketingteam, als sie verschiedene Marketingmaßnahmen in Bezug auf Konversion untersuchten.

Konversionsraten für unterschiedliche Marketingkanäle

Quelle: http://www.marketingexperiments.com

Die Konversionsrate des E-Mail-Newsletters liegt mit 5,6 % gegenüber der nächst besten Maßnahme (2,71 %) signifikant höher. Der Grund ist nahe liegend und das Ergebnis auf viele Unternehmungen übertragbar zu sein: Der Newsletter hat eine Vertrauensbasis geschaffen, die ein einmaliger Werbekontakt in den meisten Fällen nicht erreicht. Nur starke Internet-Marken wie Amazon oder eBay dürften auf eine bessere Konversionsrate bei Adwords und vergleichbaren Marketingmaßnahmen kommen.

Fazit

Der Newsletter ist ein wichtiges Werkzeug, nicht für höhere Umsätze zu sorgen, sondern auch kosteneffizient zu arbeiten. Denn die Kosten pro Konversion sind bei Newsletterabonnenten im Vergleich zu den anderen Maßnahmen deutlich niedriger. Um 53 Konversionen (Verkäufe, Anmeldungen u.ä.) zu erreichen, müßte beispielsweise der Website-Verkehr verdoppelt werden, die Anzahl der Klicks auf Adwords-Anzeigen von 767 auf rund 5.100 gesteigert werden.

Im April 2007 im Data Becker-Verlag erschienen: "E-Mail- & Newslettermarketing" von Karsten Büttner. Newsletter, Mailingliste, Lead-Management mit Follow-Ups, Newsletter-Anzeigen, Standalone-Mails - das sind die Themen des etwa 350 Seiten starken Handbuches, das gleichermaßen für Einsteiger und Fortgeschrittene geeignet ist. Das Buch richtet sich vornehmlich an kleine und mittelständische Betriebe. Mehr Informationen