Wie Sie Ihren Newsletter testen

Von Karsten Büttner

E-Mailmarketing ist im Vergleich zum klassischen Direktmarketing preiswert. Das mag der Grund sein, warum so wenig getestet wird. Viele mögen sich fragen, ob sich Testen überhaupt lohnt. Erfahren Sie, wann sich welche Tests lohnen.

Grau ist die Theorie

Artikel wie diese, Bücher und Erfahrungsberichte sind gute Anhaltspunkte für die Praxis. Doch selbst nach etlichen Jahren in der Praxis müssen wir immer wieder feststellen, dass es kein Schema F gibt. Jede Branche, jeder Leserschaft "tickt" doch ein wenig anders. Unter dem Strich bleibt: Sie sollten die Werkzeuge und Möglichkeiten kennen, was Sie erreichen können. Doch Durchschnittszahlen, ob Klick- oder Konversionsraten, sind lediglich Anhaltspunkte.

Wann lohnen sich Tests?

Im Direktmarketing geht man davon aus, dass zwischen 35 und 50 Antworten bereits ein gutes Bild zu einer Fragestellung vermitteln. 100 Antworten würden bereits 95 Prozent abdecken.

Meine Erfahrung ist, dass sich aussagekräftige Tests meist erst bei Newslettern ab 10.000 Abonnenten lohnen.

Gehen wir mal davon aus, dass wir jeweils 100 Antworten benötigen, um zum Beispiel herauszufinden, ob Angebot A oder B besser ankommt. Ich setze für unser Rechenbeispiel voraus, dass die durchschnittliche Klickrate 6 Prozent beträgt.

Dann benötigen wir zwei Testgruppen mit jeweils rund 1.700 Abonnenten. (1.700 * 6 % = 102 Klicks)

Hätten Sie nur 5.000 Abonnenten, wäre der Test relativ bedeutungslos, weil ja jetzt nur noch 1.600 Abonnenten für die "bessere" Version aus dem A/B-Split-Test übrig blieben. Es sei denn, Ihre Klickraten sind wesentlich höher, so dass Sie kleinere Testgruppen benötigen. Hätten Sie beispielsweise eine durchschnittliche Klickrate von 12 Prozent, würden Sie für die magische 100er-Marke nur rund 830 Abonnenten für den Test benötigen.

Wann sollten Sie Tests durchführen?

Getreu dem Motto, immer nur eine Variable zu testen, müssen Testmails, die beispielsweise Angebotsvarianten testen, am gleichen Tag und zur gleichen Uhrzeit versendet werden. Versenden Sie die eine Mail um 10 Uhr morgens, die zweite Testmal um 16 Uhr, dann haben Sie bereits eine zweite Variabel, die Ihre Ergebnisse verfälscht.

Wie können Sie von den Tests lernen?

Wenn Sie Betreffzeilen testen, werden Sie dieses über einen gewissen Zeitraum tun. Hierbei sollten Sie eine genaue Fragestellung festlegen, was Sie herausfinden wollen: "Wir wollen herausfinden, ob verkäuferisch orientierte oder beschreibende Betreffzeilen besser bei unseren Lesern ankommen." In der Konsequenz heißt das, dass Sie für die nächsten Ausgaben Varianten von Betreffzeilen wählen müssen, die eindeutig dem einen oder anderen Muster folgen.

Führen Sie sich immer wieder vor Augen, dass Sie diese Tests nicht aus Selbstzweck durchführen, sondern mit dem Ziel, mehr Umsätze zu generieren. Gerade in großen Unternehmen gibt es die Tendenz, dass Tests, Statistiken eher zum "internen Verkauf", nämlich zur Rechtfertigung der eigenen Position führen.

Ein Planungs- und Testauswertungswerkzeug, mit dem Sie Ihre Kampagnen erfassen und übersichtlich auswerten können, finden Sie hier (Excel).