4 Optimierungsansätze für den DELL-Newsletter

Von Karsten Büttner

Dell ist bekannt für sehr gute telefonische Beratung und für einen hervorragenden Service. Die Website selbst ist nutzerfreundlich und setzt dynamische, nutzungsabhängige Inhalte ein. Verweilt man zum Beispiel auf einer Überblicksseite etwas länger, erscheint ein Popup "Haben Sie eine Frage?" mit dem Angebot, direkt zu chatten.

Vor diesem Hintergrund lässt sich vermuten, dass auch das Werkzeug Newsletter "intelligent" eingesetzt wird. Die Trennung in private Nutzer, kleine, mittlere und große Firmen sowie öffentliche Auftraggeber lässt vermuten, dass auch die Newsletter sehr zielgerichtet Angebote unterbreiten.

Als erstes fällt auf, dass jeweils nur ein Newsletter für Privatkunden und einer für kleine Unternehmen angeboten wird. Wir betrachten hier den Newsletter für kleine Unternehmen. Das heißt, bei mittelständischen und großen Kunden sowie bei öffentlichen Auftraggebern verzichtet man auf eine kostengünstige Bindung von Interessenten und Kunden.

Der Dell-Newsletter für kleine Unternehmen.

1. Optimierung der Adressgewinnung auf der Website
Auf der Startseite für kleine Unternehmen wird der Newsletter nicht prominent beworben. Vielmehr ist er ein Punkt unter vielen in der linken Navigationsleiste.

Suchen Sie den Newsletter? Viel Glück ...

Besser wäre es, anstelle des großflächigen Bildes im sofort sichtbaren Bereich rechts oben ein komplettes Eintrageformular zu installieren, das auf jeder Seite angezeigt wird. Alternativ dazu - weil auf den Folgeseiten der Platz dazu fehlt - kann lediglich ein E-Mailfeld genutzt werden:

Möglichkeit: Mehr Abonnenten durch reduzierte Datenabfrage

Im horizontalen Menü könnte zusätzlich der Menüpunkt Newsletter eingefügt werden.

Nach dem Ausfüllen und Absenden würde sich ein vollständiges Formular öffnen, in dem gegebenenfalls noch Interessensschwerpunkte abgefragt werden könnten. Diese könnten genutzt werden, um dem Leser nur die Informationen zukommen zu lassen, die ihn wirklich interessieren.

Wenngleich aus Gründen des Corporate Design bei Dell vorwiegend die Farben Blau und Grau verwendet werden, wäre eine zusätzliche Hervorhebung durch eine andere Farbe für den Newsletter sinnvoll. Das Eintrageformular könnte beispielsweise grün hinterlegt sein.

2. Anmeldeprozess unter dem Aspekt Vertrauensgewinnung optimieren

Dringend anzuraten wäre außerdem ein rechtssicheres doppeltes Opt-In beim Eintrag in den Verteiler. Eine Reduzierung der Navigation und eine übersichtlichere Gestaltung der Transaktionsseiten (Bestätigung der Eintragung u.ä.) wären wünschenswert. Die gesamte Gestaltung der Website ist jedoch stattdessen auf einen schnellen Abverkauf orientiert und versucht selbst auf den Transaktionsseiten noch zu verkaufen. Das erscheint zumindest im deutschsprachigen Raum als zu aufdringlich.

3. Verhaltensorientierte Inhalte statt zielgruppen-gesteuerte Streuung

Zurzeit erhält jeder Leser des Newsletters "Kleine Unternehmen" den gleichen Newsletter - egal ob er Interessent oder Kunde ist. Die im Newsletter dargestellten Inhalte unterscheiden sich auch nicht, ob jemand auf bestimmte Produkte geklickt hat oder nicht. Selbst auf die einfachste Personalisierung verzichtet Dell. Damit vergibt das Untenehmen an dieser Stelle die Möglichkeit der personalisierten Ansprache zugunsten einer breiten, verhaltensunabhängigen E-Mailkampagne.

Ungeschickt ist das insbesondere dann, wenn ein Kunde gerade zum Beispiel ein Notebook erworben hat und im nächsten Newsletter - noch vor Erhalt des bestellten Gerätes - gleich wieder Notebooks zu Sonderkonditionen beworben werden. Da kann beim Kunden leicht das Gefühl aufkommen, zu früh gekauft zu haben.

Fast der gesamte Newsletter besteht aus Grafiken - ein gefundenes Fressen für Spamfilter

Hier wäre insgesamt eine "After Sales"-E-Mailbetreuung sinnvoller, die einerseits auf das Produkt eingeht, im wesentlichen Kundenzufriedenheit erreichen sollte und andererseits mit einem gezielten Cross-Selling arbeitet.

Dabei würde der Newsletter durchaus gewinnen, wenn die Herausgeber das Medium nicht ausschließlich als elektronischen Prospekt verständen. Schließlich bietet die Website genügend interessante Inhalte, die den Betrieb des erworbenen Produktes effizienter gestalten und den Kunden zufriedener machen könnte. Leider wird dieses Potenzial verschwendet.

4. Mehr Text

Wer Outlook verwendet, erhält sämtliche E-Mails standardmäßig ohne Bilder. Diese müssen erst aktiv nachgeladen werden. Vor diesem Hintergrund ist es nicht ratenswert, dass der Newsletter bis auf das Impressum und die Sonderkonditionen sämtliche Inhalte nur als Grafik verfügbar macht.

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Die Klickrate ließe sich hier garantiert steigern, wenn zumindest Alternativ-Texte bei den fehlenden Bildern hinterlegt wären, sodass der Empfänger einen Grund findet, die Grafiken nachzuladen. Insgesamt verzichtet Dell, die wertvollen Kundendaten - und dabei ist die Personalisierung noch das Geringste - für den Newsletter einzusetzen. Der Newsletter kommt als elektronische Massenwurfsendung und verschenkt damit immenses Potential. Zusätzlich erhalten Kunden außerdem noch gedruckte Prospekte, die ebenso wenig auf das Kaufverhalten abgestimmt sind. Damit konterkariert Dell seine ansonsten recht effiziente Verkaufs- und Serviceabteilung.

Der Dell-Newsletter ist ein typisches Beispiel dafür, dass eben auch große Unternehmen beim E-Mailmarketing längst nicht auf dem neuesten Stand sind. Die absofort-Newsletter-Studie von 2007 offenbart es deutlich: es gibt ein hohes Optimierungspotenzial.

Diese vier Ansätze sind allerdings nur als Erste-Hilfe-Maßnahmen zur Optimierung zu verstehen. Weit mehr lässt sich durch systematisches Austesten erreichen. Neben den naheliegenden Tests von Betreffzeilen wären es im Falle eines Computerhändlers beispielsweise Preisstrategien: Was zieht besser, der Rabatt oder eine Zugabe? Aber auch bei den einzelnen Angeboten müssen Überschrift, Text, Handlungsaufruf, Bild, seine Anordnung, farbliche und räumliche Ausgestaltung, als Variablen begriffen werden.

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