5 einfache E-Mail-Maßnahmen für (fast) jeden Newsletterversender

Von Karsten Büttner

Für viele Marketer ist der Versand des Newsletters noch immer eine "Fire & Forget"-Angelegenheit. Dabei verschenken sie eine ganze Menge Potenzial. Denn bereits einfache Nachfassaktionen, die oft nur einen Bruchteil der Zeit für die Newsletterproduktion kosten, erzeugen zusätzliche Aufmerksamkeit und in der Regel höhere Konversionen.

Es gibt eine ganze Reihe von E-Mailmaßnahmen, die effizient sind, aber eine gewisse technische Infrastruktur und einen größeren Verteiler vorraussetzen. Dazu zählen höchst zielgenaue E-Mails, wie wir sie zum Beispiel von Amazon kennen, die aus dem konkreten Klickverhalten im Shop herrühren.

Unternehmensberatungen wie Gartner sehen in einer 2011 veröffentlichten Studie, dass verhaltensbasiertes Marketing bis zu 600 Prozent höhere Responseraten erzeugen kann als traditionelle Kampagnen. Auch Forrester Research unterstützt die Aussage, dass es einen signifikanten Zusammenhang zwischen hoher Segmentierung und hoher Responserate gibt. Sie sehen eine bis zu fünffach höhere Performanz bei segmentierten Verteilern im Vergleich zu allgemeinen Adressverteilern.

Doch auch Versender mit Verteilern von wenigen tausend Adressaten können einfache Maßnahmen ergreifen, die wenig zusätzliche Zeit beanspruchen.

Oft wird die Produktion eines Newsletters gerade in kleinen und mittleren Unternehmen dem Tagesgeschäft förmlich abgerungen. Mit dem Klicken auf den Versandknopf wird bereits die nächste Marketingmaßnahme ins Visier genommen, deren Aufwand mit Sicherheit wesentlich höher ist, als folgende Nachfassaktionen. Und oft unterbleibt dann ein weiteres Nachfassen beim gerade versendeten Newsletter.

1. Nicht-Öffner erhalten den Newsletter inhaltsidentisch erneut
Die einfachste Art des Nachfassens ist es, einen Newsletter direkt nach dem Versand bereits "auf Termin" zu legen, um ihn nach 3 - 7 Werktagen erneut an alle Nicht-Öffner zu schicken. Wenngleich das praktische Vorgehen bei jeder Versandlösung etwas unterschiedlich sein mag, so beträgt der Aufwand für die Einrichtung einer automatischen Nachfasskampagne nur wenige Minuten.

2. Nicht-Öffner erhalten den Newsletter mit anderer Betreffzeile
Auch diese Nachfassaktion ist absolut simpel, aber wirkungsvoll. Sie tauschen die Betreffzeile aus und verschicken nach wenigen Tagen den Newsletter an alle Nicht-Öffner.

3. Nicht-Öffner erhalten den Newsletter mit anderer Betreffzeile und anders geordneten Inhalten
Eine weitere einfache Veränderung stellt der Austausch der Betreffzeile sowie anders geordnete Inhalte dar. Wer einen Newsletter mit einem internen Content-Management erstellt hat, kann die Inhalte ganz einfach verschieben. So liegt der Wahrnehmungsfokus auf anderen Inhalten. Die inhaltliche Veränderung sollte im minimalsten Fall im Vorschaufensterbereich erfolgen.

4. Nicht-Öffner-Gruppe wird in mehrere Gruppen unterteilt und zu unterschiedlichen Zeiten noch einmal angeschrieben
Die oben genannten Varianten lassen sich mit dem Faktor Zeitpunkt verbinden: Sie schicken zwei oder mehreren verschiedenen Gruppen den Newsletter zu unterschiedlichen Zeiten.

5. Alle erhalten Erinnerung für zeitlich begrenzte Kampagne
Wer eine zeitlich befristete Aktion gestartet hat, kann einfach Folgemails in Form von Countdowns schicken, die sich am Enddatum der Kampagne orientieren. Die Folgemails mit Betreffzeilen wie "Nur noch 3 Tage für XY-Kampagne" lassen sich im Vorfeld produzieren und automatisieren. Unter den fünf genannten Maßnahmen ist diese die vielleicht zeitaufwändigste, aber in aller Regel erfolgreiche Maßnahme.

Was spricht dagegen?
Vereinzelt kann es Problem bei der Messung von Nicht-Öffnern kommen, so dass nominelle Nicht-Öffner faktisch den Newsletter bereits gesehen haben.

Die E-Mailfrequenz kann vereinzelt als zu hoch empfunden werden und kurzfristig zu einer erhöhten Abmeldequote führen. Hier müssen Sie abwägen, was für Sie der bessere Weg ist: mehr Abonnenten oder weniger Abonnenten, aber möglicherweise mehr Käufer/Besteller.

Fazit
Der ökonomische Nutzen, der durch die Nachfassaktionen erzeugt wird, wird je nach Branche, Kampagne, Produkt oder Angebot unterschiedlich ausfallen. Doch der geringe Zeitaufwand ist es allemale wert, in die einmal gestartete Kampagne ein klein wenig mehr Zeit zu investieren. Und diese ist in den uns bekannten Fällen immer den Aufwand wert gewesen.