So erhöhen Sie den Response Ihrer Websitebesucher:
Mehr Anmeldungen, weniger Abmeldungen

Von Karsten Büttner

Zwei wesentliche Ansatzpunkte gibt es, den Response Ihrer Websitebesucher zu erhöhen, indem Sie mit den vorhandenen Besuchern und Newsletter-Abonnenten arbeiten. Zunächst sollten Sie den Status Quo messen und dann die quantitativen Ziele festlegen:

1. Umwandlungsrate von Webbesucher zu Newsletter-Abonnenten
2. Abo-Abbruchrate

Die Messkriterien sind gleichermaßen Ansatzpunkte, um den gewünschten Response zu optimieren.

So erzielen Sie bessere Umwandlungsraten von Webbesucher zu Newsletter-Abonnenten

1. Schritt: Durchschnittliche Anmelderate ermitteln

Wenn Ihre Versandlösung selbst keine Zahlen bereithält, aus wie vielen Besuchern wie viele Abonnenten geworden sind, müssen Sie einen kleinen Umweg gehen. Nutzen Sie Ihre Webstatistik und erfassen Sie für die letzten sechs oder zwölf Monate die Zahl Ihrer Websitebesucher. Nun gehen Sie in die Statistik Ihrer Newsletter-Versandlösung und stellen fest, wie viele Abonnenten Sie in den jeweiligen Monaten bekommen haben. Ein Beispiel:

In unserem Beispiel beträgt die durchschnittliche Anmelderate (über fünf Monate) 0,95 Prozent.

2. Schritt: Legen Sie die Testkriterien fest

Um herauszufinden, wie Sie Ihre Anmelderate verbessern können, sollten Sie - wenn Sie keinen professionellen Multivarianten-Test einsetzen - mittels A/B-Split-Test immer nur ein Kriterium testen.

Die Anmelderate kann von einer ganzen Reihe von Kriterien beeinflusst werden. Die allerwichtigsten sind:

• Anmeldeformular (nur auf einer Seite - auf allen Seiten vorhanden)
• Position des Anmeldeformulars
• Farbliche Gestaltung
• Zahl der auszufüllenden Felder
• Nutzendarstellung
• Archiv/Beispiel-Newsletter
• Hinweis auf Adressverwendung
• Hinweis auf Kostenfreiheit

3. Schritt

Führen Sie die entsprechenden A/B-Split-Tests durch, indem Sie immer nur zwei Varianten eines Kriteriums gegeneinander testen:

• Verschieben Sie das Formular von links nach rechts (oder umgekehrt)
• Sorgen Sie dafür, dass das Formular im sofort sichtbaren Bildschirm (nicht erst durch Herunterrollen) zu sehen ist
• Verringern Sie die Zahl der auszufüllenden Felder auf ein Minimum
• Testen Sie verschiedene Nutzenargumente
• Geben Sie Einblick in einen aktuellen Newsletter oder bieten Sie einen Link zum Archiv
• Überprüfen Sie Ihre Bedingungen für die Anmeldung zu Ihrem Newsletter
• Testen Sie verschiedene Hinweise auf Kostenfreiheit. Testen Sie in diesem Zusammenhang auch Incentives zur Steigerung der Abonnentenzahl

Testen und messen

Wo immer es vernünftig ist - zum Beispiel bei der Verwendung von Incentives - fügen Sie dem Newsletterabonnenten ein Wiedererkennungsmerkmal zu. Damit können Sie später zum Beispiel das Verhalten von "normalen" Abonnenten mit denen, die ein Incentive erhalten haben, vergleichen. Eine Hypothese könnte lauten: wer ein Incentive erhalten hat, ist gegenüber dem Newsletter-Anbieter positiver gestimmt als jemand ohne. Eine Gegenthese könnte lauten: Incentives sind Bestechungen. Die so gewonnenen Abonnenten sind schlechtere Kunden, weil sie nur am Incentive interessiert waren.

So verringern Sie Ihre Abbruchrate bei den Anmeldungen

Wenn Sie doppeltes Opt-In verwenden, werden Sie feststellen, dass Ihre Newsletter-Versandlösung mehr Anfragen ("Aktivieren Sie Ihren Newsletter XY") versendet hat, als es tatsächlich Anmeldungen gibt. Je größer die Diskrepanz zwischen Anfragen und Anmeldungen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie tatsächlich potenzielle Abonnenten auf dem Weg zum Abschluss verloren haben.

Ist der Unterschied zwischen Anfragen und Anmeldungen gering, mögen Fehleintragungen der Grund sein. Diesen Bereich können Sie vernachlässigen.

Mögliche Fehlerquellen sind

• Transaktionsseiten
• Transaktionsmails

Auch wenn doppeltes Opt-In aus Sicht der Online-Marketer gängige Praxis ist, muss das nicht für die Nutzer gelten.

• Gestalten Sie den Anmeldeprozess so einfach wie möglich. Testen Sie daher verschiedene Varianten von Transaktionsseiten: Erklären Sie haarklein, was die einzelnen Schritte bis zum Abonnement sind.
• Geben Sie auf der "Bitte-bestätigen-Sie-Seite" zu bedenken, dass Ihre Mail eventuell auch im Spamordner landen kann
• Bitten Sie gleichzeitig darum, in der persönlichen White List aufgenommen zu werden
• Überprüfen Sie Ihre Anfrage auf Bestätigung des Abonnements auf spamverdächtige Inhalte
• Gehen Sie sicher, dass Ihre Bestätigungsanfrage ein vollständiges Impressum aufweist. Dieses wird von einigen Providern als ein Kriterium für seriöse E-Mails genutzt
• Erklären Sie so kurz wie möglich, um was es bei Ihrem Newsletter geht
• Loben Sie eine Belohnung (Incentive) aus, die erst mit dem vollständigen Abschluss des Abonnements erhältlich ist

Im April 2007 im Data Becker-Verlag erschienen: "E-Mail- & Newslettermarketing" von Karsten Büttner. Newsletter, Mailingliste, Lead-Management mit Follow-Ups, Newsletter-Anzeigen, Standalone-Mails - das sind die Themen des 300 Seiten starken Handbuches, das gleichermaßen für Einsteiger und Fortgeschrittene geeignet ist. Das Buch richtet sich vornehmlich an kleine und mittelständische Betriebe.