Interessenten finden und qualifizieren -
Systematisches Lead-Management per E-Mail

Von Karsten Büttner

"Messen sind der schiere Horror", erklärte mir kürzlich der Marketingleiter eines IT-Unternehmens. Der Grund ist einfach. Für viele Unternehmen in der IT-Branche sind Messen noch immer der Ort, wo sie glauben, Leads gewinnen zu können. Doch der Zeitaufwand für die Bearbeitung der Leads ist hoch. Oft können nicht alle Anfragen zeitnah bedient werden. Insbesondere die Vorqualifizierung verschlingt viel Zeit - Zeit, die für die "heißen Leads" fehlt. Aber es geht auch anders.

Der "Horror" setzt kurz nach der Messe ein, wenn die Verkaufsabteilung versucht, die Besitzer der gesammelten Visitenkarten mit den gewünschten Erstinformationen zu versorgen. Allein bei 200 Visitenkarten verschlingen Datenaufnahme, der Versand von Prospekten, die Anlage von Wiedervorlage pro Interessent bereits 30 bis 40 Stunden. Neben dem sonstigen Tagesgeschäft muss die Verkaufsmannschaft nun noch versuchen, nach ein paar Tagen die Leute, denen sie Prospekte gesendet hat, erneut zu kontaktieren. Der Aufwand ist hoch, nicht selten gehen potenzielle Aufträge allein deswegen verloren, weil es dem Unternehmen nicht gelingt, schnell genug auf Anfragen zu reagieren.

Interessenten drohen mit Anfragen - die Marketingabteilung kollabiert
Ähnlich ergeht es den Unternehmen, die zum Beispiel über Anzeigen Interessenten für ihre Produkte generieren. Nehmen wir an, Sie erhalten durch Ihre Anzeigen innerhalb einer Woche 100 Anfragen. Selbst wenn Sie bereits ein Schreiben vorbereitet haben, sollten Sie Ihre Mail personalisieren. Das heißt, Sie müssen in diesem Fall erst einmal viel Handarbeit leisten. Sie müssen die Daten in einem Kontaktmanager erfassen oder alles per Hand über ein E-Mailprogramm abwickeln. Dafür benötigen Sie allein für 100 Anfragen bereits drei bis vier Stunden. Nach ein paar Tagen sollte nachgefasst werden. Die so genannten Follow-Ups müssen zur richtigen Zeit kommen, ansonsten verpufft ihre Wirkung. Allerdings werden sich nun die ersten Follow-Ups mit weiteren Anfragen nach Ihrem Produkt überschneiden.

Spätestens jetzt wird es schwierig, im Tagesgeschäft noch den Überblick zu bewahren, wer wann welche Information bekommen soll und was Vorrang hat. Wer hier auf manuelle Lösungen setzt, wird schnell an seine Grenzen stoßen.

So ist es nicht verwunderlich, dass mehr als 70 Prozent aller gewonnenen Leads in Unternehmen nicht bearbeitet werden. Das fand eine Studie des Marktforschungsunternehmens Gartner Group heraus. Und mehr noch: die meisten tatsächlich bearbeiteten Leads erreichen den zuständigen Mitarbeiter zu spät.

Leadmanagement statt einfacher Download
Es gibt also eine Lücke zwischen Interessenten gewinnen und Kunden bekommen. Diese Lücke wird überbrückt durch systematisches Lead-Management.

Warum aber der ganze Aufwand mit den E-Mailadressen? Wäre es nicht besser, auf der Website einfach Informationen zum Download anzubieten und dann einfach darauf zu warten, dass die Interessierten sich melden? Der Grund ist einfach: der größte Teil der Menschen ist erst nach mehrfachem Kontakt bereit zu kaufen. Ein einfacher Download ermöglicht es Unternehmen jedoch nicht, einen möglichen Interessenten erneut anzusprechen.

Wie aber kann der Anspruch an ein systematisches Lead-Management in die Praxis umgesetzt werden? Hier setzt automatisiertes Lead-Management per E-Mail an. Es übernimmt im Grunde zwei Funktionen:

1. Gewinnen von E-Mailadressen
2. Vorqualifizieren von Kontakten

Nicht für alle(s), aber viele
Lead-Management eignet sich für drei verschiedene Gruppen von Menschen, mit denen Unternehmen zu tun haben:
1. Interessentenpotenzial: Personen, die für Ihr Produkt oder Ihre Leistung aufgrund verschiedener Faktoren (Branche, Umsatzgröße, spezifische Anforderungen) in Frage kommen
2. Interessenten: sie haben auf Ihr Marketing in irgendeiner Form reagiert, aber noch nicht gekauft
3. Kunden: sie haben bereits bei Ihnen gekauft und würden eventuell wieder kaufen.

Jede dieser Gruppen muss anders angesprochen werden. Das bezieht sich auf die Inhalte, die Form und die Frequenz.
Von einer höheren Warte aus betrachtet ist Lead-Management "nur" ein systematisches Marketing, das Sie mit verschiedenen anderen Marketingmaßnahmen kombinieren können, und zwar:

• Newsletter als Ausgangspunkt mit aufgesattelten regelgesteuerten Mails
• White Paper als Ausgangspunkt für qualifizierende Folgemails
• Eigenständiger E-Mailkurs als Vorverkaufsinstrument
• Nachverkaufsinstrument bei Kunden

Fass nach, Hasso!
Als automatisiertes Lead-Management bezeichne ich ein systematisches Marketing, bei dem eine Abfolge von E-Mails voll- oder teilautomatisiert verschickt wird. Dabei kann die Anzahl der Mails und der zeitliche Abstand zwischen den einzelnen Aussendungen frei festgelegt werden. Automatisiertes Lead-Management (andernorts auch mehrstufiges E-Mailmarketing genannt) ist nicht nur die fortgeschrittene Disziplin des E-Mailmarketing, sie ist ein guter Weg, eingesetzte Marketinggelder optimal einzusetzen. Denn das Verfahren dient dazu diejenigen herauszufiltern, die für das gewünschte Unternehmensziel (Verkauf eines Produktes oder einer Leistung) in Frage kommen. Dabei kann Lead-Management sowohl in Verbindung mit einem Newsletter als auch als eigenständige Abfolge von E-Mails erfolgen. Zwei Beispiele sollen das illustrieren.

Immer-wenn-dann-Mails
Ein Seminaranbieter verschickt regelmäßig einen Newsletter, in dem er auf seine Angebote hinweist. Eine Veranstaltung, deren Inhalt und Form besonders erklärungsbedürftig ist, die aber gleichzeitig hoch profitabel sein kann, wird vom Veranstalter besonders beworben.

Ein Interessent, der auf den Link zu dieser spezifischen Veranstaltung geklickt hat, erhält automatisch am darauf folgenden Tag eine zusätzliche E-Mail zugesandt. Diese E-Mail enthält ein Interview mit dem Referenten der Veranstaltung. Hat der Empfänger dieser ersten Nachricht die Mail mit dem Interview geöffnet, so erhält er einen Tag später eine weitere Nachricht mit Referenzen sowie einen Link zum Buchungsformular, verknüpft mit dem Angebot, für die Anmeldung eines weiteren Teilnehmers einen Rabatt von 15 % zu erhalten.

Technisch wird diese Art von Lead-Management so gelöst, dass weitere E-Mails für den Abruf bereitgestellt werden. Diese werden regelbasiert aktiviert. In unserem Fall lautet die Anweisung für die Versandsoftware: "Wer auf den Link C geklickt hat, erhält einen Tag nach dem Klick automatisch das Mailing Nr.2."

Leadgewinnung durch eigenständigen E-Mailkurs
Nehmen wir an, ein Unternehmen bietet einen E-Learning-Kurs an. Er bewirbt sein Produkt in passenden Newslettern und in Pressemeldungen. Um Interessenten für das Kaufprodukt zu bekommen, bietet er zunächst eine abgespeckte kostenfreie Version in Form eines E-Mailkurses an.

Interessenten werden auf eine spezielle Seite geführt und erhalten dort Informationen, um was es in dem Kurs geht, dass er garantiert kostenfrei ist, wie das gesamte Prozedere ist. Den Abschluss bildet das Eintrageformular. Der Anmeldevorgang ist wie beim Newsletter gestaltet, erst nach einer ausdrücklichen Bestätigung erhält der Interessent seine erste Lektion. Die Abfolge der Lektionen - zum Beispiel alle zwei Tage eine E-Mail - wird meist vom Herausgeber des Kurses vorgegeben.

Technische Organisation
Automatisierte Follow-Ups lassen sich vom Prinzip her mit vielen Newsletter-Versandlösungen organisieren. Darüber hinaus gibt es aber spezielle Software, mit der sich zusätzlich eine Reihe von verkaufsfördernden Maßnahmen einrichten lassen. Diese Software läuft unter dem Namen Follow-Up-Responder.

Fazit
Automatisiertes Leadmanagement systematisiert und entlastet den Vertrieb, indem es die aufwändige Vorqualifizierung übernimmt und sich auf die wirklichen Interessenten konzentrieren kann.

der-newsletter-experte.de bietet technische, konzeptionelle und textliche Unterstützung bei der Umsetzung von automatisiertem Leadmanagement.