Das Konzept der Landing Pages

Von Martin Aschoff

Ein klassisches Post-Mailing ist in der Regel in sich vollständig, denn es enthält alle Bestandteile der jeweiligen Kampagne. Diese sind gewöhnlich das personalisierte Anschreiben an den Empfänger des Mailings ein Faltblatt, Prospekt oder Katalog, in dem das Angebot des Mailings vorgestellt wird sowie ein Response-Element wie zum Beispiel eine Antwort-Postkarte oder ein Fax-Bestellformular, damit der Empfänger einfach und schnell reagieren kann.

Im Gegensatz dazu besteht eine E-Mail-Marketing-Kampagne inhaltlich in der Regel nicht nur aus dem E-Mailing bzw. einem E-Mail-Newsletter, sondern auch aus den Webseiten mit weiterführenden Inhalten, auf die die Links in dem E-Mailing oder Newsletter verweisen.

Der Grund für dieses "Zerlegen" der Kampagne in zwei Komponenten ist folgender: Würde das E-Mailing bereits alle Inhalte enthalten, wie es bei einem Post-Mailing der Fall ist, würde es dadurch extrem umfangreich und die jeweilige E-Mail-Datei entsprechend groß.

Umfangreiche E-Mails werden von den Empfängern nur ungern ganz zu Ende gelesen, weil das Lesen am Bildschirm die Augen viel stärker ermüdet als das Lesen auf Papier. Und große E-Mail-Dateien können diejenigen Empfänger verärgern, die ihre E-Mails per Modem- oder ISDN-Verbindung abrufen und nicht über einen schnellen Internet-Zugang verfügen, weil der Internet-Zugang während der Mail-Übertragung minutenlang blockiert ist und die Empfänger die Kosten für die Datenübertragung zahlen müssen.

Aus diesem Grund teilt man den Inhalt einer E-Mail-Marketing-Kampagne auf, indem nur die wichtigsten Informationen oder Teaser in der E-Mail stehen und auf alles Weitere per Link verwiesen wird. Die Links in den E-Mails führen gewöhnlich auf die Website des Anbieters und setzen die in dem E-Mailing angeschnittenen Themen fort, vertiefen die Informationen und/oder erlauben die Bestellung der im E-Mailing vorgestellten Angebote.

Der Einfachheit halber können die in den E-Mailings verwendeten Links auf bereits existierende Seiten der Website des Anbieters verweisen, die zum Inhalt des E-Mailings passen. Erfahrungen in den USA haben jedoch gezeigt, dass sich die Ergebnisse (und Umsätze) aus E-Mail-Marketing-Kampagnen signifikant (um den Faktor 2 bis 4) verbessern lassen, wenn man für jeden Link eine spezielle Zielseite entwickelt, statt eine bereits vorhandene Webseite zu verwenden.

Dieses Verfahren ist zwar nicht so bequem wie die Verwendung einer bestehenden Webseite aus dem eigenen Internet-Angebot, doch der Einsatz einer eigens entwickelten Zielseite hat folgende Vorteile: Die Seite lässt sich inhaltlich und gestalterisch exakt auf die Situation des klickenden Lesers zuschneiden, und sie kann direkt auf dessen Wünsche eingehen und ihn "abholen", damit er sich möglichst schnell zu der gewünschten Handlung (beispielsweise eine Bestellung) entschließt.

Diese speziellen Zielseiten bezeichnet man auch als "Landing Pages", also als "Landeseiten" für den E-Mail-Leser. Aufbau einer Landing Page

Wie eine Landing Page aufgebaut sein sollte, hängt natürlich vom inhaltlichen und gestalterischen Kontext ab, in dem sich der Link befindet, der auf die Landing Page verweist.

Wichtig ist, sich jeweils in die Situation des Lesers hineinzuversetzen, um nachvollziehen zu können, was der Leser durch den Klick auf den Link erreichen will: Wird das Thema in der E-Mail nur angeschnitten (Teaser-Mail) und möchte der Leser wissen, worum es genau geht? Enthält die E-Mail erste Informationen, aber sind zum Verkaufsabschluss weiterführende Informationen erforderlich? Oder konnte der Leser auf Grund der E-Mail bereits eine Kaufentscheidung treffen und muss nur noch eine Bestellseite präsentiert bekommen?

Unabhängig von diesen Überlegungen gibt es einige allgemein gültige Empfehlungen:

Landing Pages dürfen nicht mit Informationen und Texten überfrachtet sein, sondern nur die wirklich relevanten Inhalte enthalten. Grundlegende Erläuterungen, die nur für Erstkäufer wichtig sind, sollten über einen Hilfe-Button auf eine eigene Webseite ausgelagert werden, damit Wiederholungskäufer und Stammkunden von diesen Informationen nicht abgelenkt werden.

Um die Landing Pages eindringlicher zu formulieren, sollte ein gewisser Entscheidungsdruck aufgebaut werden, indem das Angebot beispielsweise zeitlich limitiert oder mit Formulierungen wie "nur solange der Vorrat reicht" eine Knappheit signalisiert wird.

Wichtig ist auch, dass Impuls-Shopper, die sich schon zum Kauf entschieden haben, direkt abgeholt werden. Diese sollten sich nicht erst mühselig durch mehrere Ebenen der Website klicken müssen, um den Bestellvorgang abzuschließen - denn dann sind diese potenziellen Käufer in der Regel verloren und ein verwaister Warenkorb bleibt zurück.

Der Internet-Versender Amazon erzielt mit seinem patentierten "One-Click-Ordering" hervorragende Ergebnisse, weil die Kunden hier den kompletten Bestellvorgang ohne zwischengeschalteten Warenkorb mit einem einzigen Klick durchführen können.

Aus diesem Grund sollten selbst Landing Pages, bei denen der Anbieter davon ausgeht, dass der Leser noch zusätzliche Informationen abrufen möchte, ein Bestellformular anbieten. Dieses Formular sollte schon so weit wie möglich ausgefüllt sein, damit der Impulskäufer oder der vorinformierte Kunde im Idealfall nur noch die Bestellmenge eintragen und auf den Bestell-Button klicken muss.

Das Grundprinzip ist simpel: Es muss dem Kunden so einfach wie möglich gemacht werden, beim Anbieter zu kaufen. Diese Empfehlung mag vielleicht wie eine Binsenweisheit klingen, doch die Praxis zeigt leider immer wieder, dass eine Technikabteilung oder -agentur, die nicht durch Marketingdenken sondern von der eigenen Bequemlichkeit gesteuert wird, derart komplexe Internet-Bestellvorgänge entwickeln kann, dass selbst erfahrene Online-Shopper entnervt aufgeben.

Bei der optischen Gestaltung der Landing Pages muss darauf geachtet werden, dass diese bezüglich Schlüsselfarben und -formen, Schriftart und -größe sowie Logos und Tonalität zu dem jeweiligen E-Mailing, aus dem auf die Landing Pages verwiesen wird, passen, sodass alles wie aus einem Guss wirkt und der Leser nicht durch ein abweichendes Design irritiert wird.

Top-Tipp

Landing Pages sollten nicht mit der Standardnavigation, wie sie auf den anderen Webseiten verwendet wird, versehen sein, denn die in der Regel zahlreichen Optionen der Navigation lenken den Leser nur ab und verleiten ihn eventuell dazu, den Bestellprozess abzubrechen. Dies kann aber nicht im Sinne des Anbieters sein.

Erfolgskontrollen

Jeder Link, der auf eine Landing Page führt, sollte messbar sein, damit sich feststellen lässt, wie viele E-Mail-Empfänger wie oft auf einen bestimmten Link geklickt haben. Die Anzahl der Link-Klicks kann über eine Protokolldatei ("Log File") auf dem Webserver des Anbieters gezählt werden, indem jeder Landing Page ein ganz bestimmter Dateiname zugewiesen und hinterher in der Protokolldatei nachgeprüft wird, wie oft diese Datei aufgerufen wurde.

Noch besser ist es, wenn das E-Mail-Marketing-System, mit dem die E-Mailings oder E-Mail-Newsletter versendet werden, in der Lage ist, die Links in den E-Mails personenbezogen zu codieren, weil sich auf diese Weise nicht nur feststellen lässt, wie oft auf einen bestimmten Link geklickt wurde, sondern auch, wie viele verschiedene E-Mail-Empfänger geklickt haben, und gegebenenfalls (unter Berücksichtigung des TTDSG), welche Empfänger geklickt haben.

Die Analyse der Klickdaten kann wertvolle Hinweise liefern, mit deren Hilfe sich die Landing Pages verbessern lassen. Wenn man beispielsweise die Klickrate pro Link mit den tatsächlichen Bestellungen oder Umsätzen, die über die jeweilige Landing Page erzielt werden, vergleicht, lässt sich die Konvertierungsquote für die Link-Klicks (das heißt, wie viel Prozent der Link-Klicks in Bestellungen konvertiert werden können) oder der Wert für "Umsatz pro Klick" berechnen.

Weichen die Konvertierungsquoten bei verschiedenen Links stark voneinander ab, so kann eine hohe Quote ein Indiz dafür sein, dass die Landing Page gut funktioniert, und eine niedrige Quote, dass sie verbessert werden muss. Allerdings können die unterschiedlichen Konvertierungsquoten auch auf die Attraktivität der verschiedenen Angebote zurückzuführen sein. Von daher muss bei der Bewertung der Quoten erst geprüft werden, ob die jeweiligen Angebote in etwa miteinander vergleichbar sind.

Der "Umsatz-pro-Klick"-Wert zeigt an, wie wertvoll ein durchschnittlicher Link-Klick für den Anbieter ist und inwieweit sich dieser Wert durch den Einsatz oder die Optimierung der Landing Pages noch erhöhen lässt. Auf diese Weise lässt sich auch leicht ausrechnen, welcher Aufwand bei der Gestaltung der Landing Pages noch lohnt und ab wann der Grenznutzen erreicht ist.

Martin Aschoff ist Vorstand der Agnitas AG und Buchautor von "Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail". Der Besuch auf http://www.agnitas.de lohnt sich allein schon wegen des Archivs mit profunden Artikeln zum Thema Newslettermarketing. Vorallem ist Agnitas einer der deutschsprachigen High-End-Anbieter im E-Mailmarketing.