Ko-Mailing-mehr als Huckepack- und Haurucklösung

Von Karsten Büttner

Wenn es darum geht, neue Interessenten- und Kundenkreise zu erschließen, sind beschränkte Budgets oft ein Hindernis, das gewünschte Ziel zu erreichen. Verbundwer-bung – oder Ko-Mailing – kann eine Lösung sein, schnell und effizient neue Abonnenten für sich zu erschließen, wenn sich mehrere Unternehmen mit komplementären Angeboten zusammenfinden, die ähnliche Kundensegmente ansprechen.

Verfügen diese Unternehmen bereits über eigene Adressen, werden diese für einen gemeinsamen Newsletter zusammengeführt. Damit vervielfachen sich die potenziellen Kunden für jedes teilnehmende Unternehmen auf einen Schlag, ohne dass dafür das Werbebudget übermäßig in Anspruch genommen werden musste.

„Die größte Herausforderung neben der richtigen Partnerwahl liegt sicher darin, den gemeinsamen Nutzen für die Zielgruppe zu generieren“, sagen die Unternehmensberater Malte W. Wilkes und Anke Fleischhauer. Sie haben Kooperationen untersucht und die jeweiligen Schwachpunkte herausgearbeitet.

Ganz klare Vorteile, neben dem Reichweitengewinn, sind möglicher Imagetransfer und ein Umsatzplus. Allerdings müssen die Rahmenbedingungen stimmen. Denn Imagetransfer kann auch in die andere Richtung schlagen. Wird ein Unternehmen in einen Skandal verwickelt, sind die Kooperationspartner unmittelbar mit betroffen. Dabei muss es gar nicht einmal so schlimm kommen. Es reicht schon, wenn zwei Marken zusammengehen, die eigentlich nicht zusammen passen. So geschehen bei Condor und Neckermann. Während Condor in der Branche als Premiummarke unter den Charterfliegern galt, hatte sich Neckermann klar als Billigflieger positioniert. Die Kooperation floppte auch prompt. Hier stimmte, im Branchenjargon gesprochen, der „Brand Fit“ nicht. Aber auch die gemeinsam beworbenen Produkte und Leistungen müssen zusammen passen.

„Der Product Fit ist sicherlich der nahe liegendste Faktor“, folgern die beiden Berater Wilkes und Fleischhauer. Doch die strategischen Interessen der Firmen müssen ebenso übereinstimmen. Stark wachstumsorientierte Unternehmen und auf Kundenbindung ausgerichtete Unternehmen werden sowohl bei der Ansprache als auch bei den ein-zelnen Marketingaktionen Probleme miteinander bekommen.

Wenn es um die konkrete Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen der jeweiligen Unternehmen geht, stellen die unterschiedlichen Arbeitskulturen oft Reibepunkte dar, die Ko-Mailings in der Praxis oft aufwändig machen. Wer Ko-Mailings dagegen sorgfältig vorbereitet, kann dann auch für alle Seiten befriedigende Ergebnisse erzielen. „Cook & More“ ist dafür ein Beispiel. Hier arbeiten Bosch Hausgeräte GmbH und Dr. Oetkers Backsparte miteinander. Das Erfolgsrezept für die Zusammenarbeit: Alle Beteiligten formulierten und fixierten ihre Ziele deutlich. Mehr als die unternehmenspolitischen Gründe wurde der Nutzen des Kunden in den Vordergrund gestellt.

Das sind Erfolgsfaktoren für Ko-Mailings

• Die Partner(marken) müssen in der Wahrnehmung beim Kunden zusammen passen
• Der Kunde muss einen Nutzen für sich erkennen können
• Gemeinsame Themen oder Anwendungsfelder sind Brückenbauer für den gemeinsamen Newsletter
• Zwischen den Partnern muss ein hohes Vertrauen vorhanden sein
• Die jeweiligen Ziele müssen formuliert und fixiert werden
• Die Kooperationspartner müssen von ihrer strategischen Ausrichtung, aber auch ihrer Arbeitsmentalität zusammen passen