Follow-Up-Marketing: So schöpfen Sie enge Marketingbudgets bis zum Maximum aus

Von Karsten Büttner

Sieben Mal muss eine Werbung wahrgenommen werden, bis der Kontaktierte die beabsichtigte Handlung -meist ein Kauf - ausführt. So jedenfalls lautet die eiserne Werberegel. Auch wenn Sie die tatsächliche Zahl nicht auf die Goldwaage legen sollten, Fakt ist: die wenigsten Menschen kaufen nach einem einmaligen Werbekontakt. Sie müssen für einen Kauf erst reifen.

Follow-Up-Marketing beschäftigt sich mit eben diesem Reifeprozess. "Nachfassen" heißt das bekannte Verfahren in der alten Werbeschule. Die Voraussetzung für Follow-Up-Marketing ist, dass sich der Interessent zu erkennen gibt und zumindest seine E-Mailadresse zum Zweck der Kommunikation hinterlässt.

Was im Deutschen wie Wadenbeißen klingt, bedeutet im Grunde nur, dass einmal geknüpfte Kontakte weiter verfolgt werden. Das ist auch deswegen einleuchtend, weil durch den Erstkontakt zunächst einmal die Interessierten von den Nicht-Interessierten getrennt wurden.

Folgerichtig sind im nächsten Schritt "irgendwie" Interessierte in möglichst viele Käufer zu wandeln. Dabei lassen sich für fast alle Geschäfte verschiedene Zeithorizonte verankern. Das heißt: wer nicht sofort kauft, ist immerhin zu einem späteren Zeitpunkt ein möglicher Käufer. Aus diesen Grundannahmen wird eine Follow-Up-Strategie abgeleitet, die auf bestimmte Signale der Interessenten reagiert. Hat jemand mehr Informationen zu einem Produkt angefordert, wird er anders behandelt als derjenige, der sich nicht intensiver auseinander gesetzt hat.

In den meisten Unternehmen werden dagegen neue Kontakte oft nur nach "kauft jetzt" oder "kauft jetzt nicht" eingeteilt. Damit wird ein enormes Potenzial verschenkt. Eine Studie des Marktforschungsunternehmens Gartner Group fand heraus, dass 70% aller interessierten Anfragen von Unternehmen nicht weiter verfolgt werden.

Vom ersten Werbekontakt zum Kauf
Wie schnell der Kauf eines Produktes oder einer Leistung erfolgt, hängt unter anderem vom Geschäftsumfeld und der Produktbeschaffenheit sowie der Situationen ab. Wer als Unternehmer nach dem ersten vergeblichen Werbeversuch gleich aufgibt, verschenkt viel Potenzial.

Denn ausschlaggebend für Kaufentscheidungen sind der Risikorahmen, die Komplexität der Auswahl und die Höhe der Investition. Es leuchtet ein, dass die Anschaffung einer Software für Warenwirtschaft eine andere Entscheidungsfindung erfordert als der Kauf eines Taschenbuchs für unter 10 Euro.

Doch so unterschiedlich die Verkaufsprozesse im Einzelnen sind, so gleichen sich die Stationen, die für den Kaufabschluss erforderlich sind. Vom Erstkontakt an gilt es, Interesse zu verstärken, Vertrauen zu erzeugen, Kaufinteresse zu wecken und schließlich den Kauf zu veranlassen. Jeder dieser Schritte benötigt eigene Informationen und Argumente, die je nach Produkt, Branche und Umfeld unterschiedlich komplex sein können.

Follow-Up-Marketing geht davon aus, dass ein Nicht-Käufer einfach noch nicht kaufbereit ist und erst qualifiziert werden muss. Und dabei muss Follow-Up-Marketing keineswegs ein eindimensionaler Kanal sein, der nach sieben Verkaufsversuchen den Interessenten links liegen lässt.

Follow-Up-Marketing in der Praxis
Ein typisches Nachfassen besteht aus einer Reihe von Kommunikationsschritten, die miteinander verbunden sind. Das heißt, inhaltlich und formal nehmen die einzelnen Schreiben Bezug aufeinander.

"Vor fünf Tagen haben Sie von uns Informationen zum XY-Produkt erhalten. Gerade wurde dieses in der ABC-Zeitschrift für Design besprochen und wir möchten Ihnen diesen Artikel gerne zugänglich machen ..." Die Marketingabteilung hat also zunächst Produktinformationen gesandt und nun eine Besprechung des Produktes von Dritten zur Vertrauensbildung geschickt.

Übertragen wir das auf die Kommunikation eines Reiseanbieters. Ein Interessent klickt in einem Newsletter auf den Artikel "Emirates Palace". Wenig später erhält er eine kurze Nachricht, mit der auf weitere Bilder aus dem Hotel verwiesen wird. Natürlich vergisst die Mail auch nicht darauf hinzuweisen, dass das spezielle Arrangement zum Sonderpreis nur begrenzt verfügbar ist. Wer diese Mail erhalten hat und auf die zusätzlichen Fotos geklickt hat, bekommt eine weitere Mail. Wer dagegen diesen Link nicht geklickt hat, erhält keine weitere Mail. Durch diese einfache Maßnahme werden die Neugierigen von den Interessenten unterschieden.

Die nun folgende Mail enthält eine Referenz eines Hotelbesuchers, der kürzlich im Emirates Palace genächtigt hat. Für weitere Referenzen kann der Interessent auf einen Link zu einer Website klicken. Sie ahnen es: wer auf den Link für weitere Referenzen geklickt hat, erhält eine Folgemail, vielleicht mit dem Hinweis wie viele Plätze für den nächsten Termin noch frei sind.

Der Reiseanbieter kann dieses Spiel, wenn nötig, bis kurz vor Buchungsschluss betreiben. Doch damit ist noch lange nicht Schluss. Denn im Grunde hat er mit dieser Art Leadmanagement schon einen Grundstein gelegt für weiteres, zielgerichtetes E-Mailmarketing.

Zwei Wochen später arrangiert der Reiseanbieter eine neue E-Mailsequenz, um Kunden für eine exklusive Kreuzfahrt zu gewinnen. Er öffnet seine Newsletter-Versandsoftware, gibt die notwendigen Texte ein, erstellt die Regeln und geht in die Verwaltung der E-Mails. Hier definiert er: "Schreibe alle diejenigen an, die auf den Link "Referenzen für das Hotel Emirates Palace" geklickt haben." Wer diese E-Mail geöffnet hat und weitere Informationen über die Kreuzfahrt angefordert hat, hat sich ein weiteres Mal qualifiziert.

Wochen später zieht der Reiseveranstalter für eine weitere Kampagne den Kreis noch enger. Wieder wird eine exklusive Reise beworben. Nun grenzt er das Potenzial der möglichen Kunden aufgrund der vorhandenen Daten ein, indem er verschiedene Optionen miteinander kombiniert. "Schreibe alle an, die Referenzen für das Hotel Emirates Palace angefordert und sich für ein Wochenarrangement im Kempinski in Saudi Arabien, aber nicht für das Angebot Kreuzfahrtschiff interessiert haben."

Wieder wird eine Qualifizierungssequenz ausgelöst, an deren Ende eine Anzahl von Buchungen steht. Mit der Zeit bekommt der Reiseanbieter Routine, wie viele Vorqualifizierte er benötigt, um eine bestimmte Anzahl an Buchungen zu erhalten.

Vielleicht fragen sich nun einige besorgt, ob der Datenschutz dieses Vorgehen denn überhaupt erlaubt. Möglich wird das durch ein Verfahren, bei dem die Adressen nur über die Regelsteuerung angegangen werden, ohne dass Sie vor dem Versand Kenntnis erhalten, ob auch Herrn Mustermann (mustermann@webonline.com) angeschrieben wird. Erst wenn Herr Mustermann die beworbene Reise bucht, offenbart er seine Identität.

Follow-Up-Marketing, das mit dem Adresspool des eigenen Newsletters arbeitet, hat gegenüber dem Verfahren, das als nächstes beschrieben wird, meist einen Vorteil. In der Regel hat der Leser des Newsletters dem Absender einen gewissen Vertrauensvorschuss gewährt. Wer mit einer eigenständigen E-Mailsequenz arbeitet, muss dieses Vertrauen erst erarbeiten, weil der Abonnent den Absender in der Regel noch nicht kennt.

Automatisierte Follow-Up-Folge
Für automatisiertes Follow-Up-Marketing gibt es kein festes Schema. Je nach Branche, Produkt, Kontaktperson und Unternehmensphilosophie entscheidet sich, wie potenzielle Kunden angesprochen werden, welche Elemente (zum Beispiel Online-Präsentation, Fragebogen, White Paper) überhaupt zum Einsatz kommen.

Ein möglicher Ablauf könnte so aussehen
1. Mail: Überblick über das anzugehende Thema (Tag 1)
2. Mail: Nutzen darlegen (Tag 2)
3. Mail: Emotionalen Grund für Kauf geben (Tag 3)
4. Mail: Vertrauen schaffen durch Fallstudien, Testimonials, Links zu Referenzen (Tag 6)
5. Mail: Rationalen Grund für Kauf liefern (Tag 7)
6. Mail: Ein Fragebogen als Hürde entscheidet, wer sich für einen baldigen Kauf qualifiziert (Tag 8)
7. Mail: Version a) an Kaufinteressent b) an Interessent mit niederer Priorität (Tag 10)

Das automatisierte Follow-Up-Marketing besteht aus einem Dialog mit dem Interessenten, der aus einer Sequenz von E-Mails besteht, die miteinander verbunden sind. Es ist hilfreich, wenn Sie beim Schreiben daher immer wieder Bezug nehmen. "In der zweiten Mail vor drei Tagen hatten Sie von mir erfahren, wie unser Monitoringsystem in Ihrem Unternehmen eingesetzt werden kann."

Sie nehmen den Faden Ihrer vorhergehenden E-Mail wieder auf, indem Sie den wichtigsten Gedanken wiederholen. Entweder kann sich der Leser durch die Wiederholung an die vorhergehende Mail erinnern oder er bekommt durch den Hinweis "vor drei Tagen" die Möglichkeit, noch einmal im E-Mailordner nachzusehen.

Wie oft Sie versenden, wird vom Produkt und möglichen Entscheidern abhängen. Handelt es sich um eine niedrig- bis mittelpreisige Software, die für kleine Betriebe geeignet ist, haben Sie wahrscheinlich mit dem Empfänger der E-Mailsequenz auch gleichzeitig den Entscheider. Hier wird es in kürzerer Zeit möglich sein, einen Kaufabschluss zu erzielen als in einem Unternehmen, in dem die Entscheidungsstrukturen komplexer gelagert und die Investition für ein Produkt weit höher sind.

Ob Sie mit einer E-Mailsequenz direkt Kaufabschlüsse erzielen können, wird vom Produkt abhängen. In einigen Fällen kann die Follow-Up-Sequenz mit einer direkten Online-Verkaufsseite verbunden werden. In anderen Fällen dient das Follow-Up-Marketing der Vorqualifizierung, während der eigentliche Verkauf in einem persönlichen Verkaufsgespräch geschieht.

Fazit
Follow-Up-Marketing ist eine Schlüsselstrategie im Online-Marketing. Die größten Vorteile bestehen darin, dass die meisten Schritte im Online-Marketing automatisiert werden können und das Werbebudget optimal ausgenutzt werden kann, indem die vorhandenen Kontakte Schritt für Schritt qualifiziert werden.

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