Wissen und Lösungen für Newsletterbetreiber

Warum die Fluktuationsrate Ihre Verkäufe bedroht

Traurig aber wahr. Monat für Monat verlieren Sie Newsletter- Abonnenten. Je älter eine Newsletterliste, desto mehr Abonnenten gehen verloren. Man kann dieses zwar schulterzuckend als "den Gang der Dinge" hinnehmen. Doch die Fluktuationsrate (Verlustrate) sollte uns aus zwei Gründen interessieren.

Richtet sich Ihr Newsletter hauptsächlich an Endkunden und hat er eine hohe Zahl an kostenfreien E-Mailkonten wie AOL, Yahoo oder Web.de? Dann kennen Sie wahrscheinlich die relativen hohen Verluste pro Jahr: Noch lange vor den regulären Abmeldungen bilden die unzustellbaren E-Mails den größten Teil der Adressatenverluste.

Die Fluktuationsrate: Analyse- und Prognoseinstrument

Öffnungsrate, Klickrate, Konversionsrate - das sind gängige Größen bei der Erfolgsmessung, die sich immer auf das Hier & Jetzt bezieht. Die Verlustrate ist Teil einer Betrachtungsweise, die über einen längeren Zeitraum bezogen Informationen über die "Gesundheit" des Abonnentenstamms liefert.

Warum das Ganze?

Zu einem gewissen Teil ist Marketing ein Zahlenspiel. (Ja, natürlich kommt es auf die richtige Zielgruppe an. Und ja, es kommt auf das richtige Angebot an.) Die Wahrscheinlichkeit einen Verkauf zu tätigen, ist bei einer Liste von 1.000 Abonnenten höher als bei einer Liste von nur 100 Abonnenten.

Nur wenn Sie über das Jahr eine bestimmte Anzahl an Abonnenten halten können, können Sie mit einem überschaubaren Etat auch neue Verkäufe über die Newsletterabonnenten erzeugen.

Ihre Newsletterabonnenten bilden eine Interessentenliste. Aus ihr generieren Sie direkt oder indirekt einen Teil Ihrer Umsätze. Dieses geschieht einerseits durch die Bestellung von Produkten oder Leistungen, andererseits durch Weiterempfehlung.

Jeder Newsletterabonnent weniger ist daher auch ein potenzieller Kunde oder Empfehler weniger.

Daher ist es sinnvoll bei einer hohen Verlustrate herauszufinden, warum das so ist.

Was können Sie tun?

Die Möglichkeiten sind hier zugegebenermaßen recht begrenzt.

Bei Abmeldungen können Sie um Gründe bitten und daraus ableiten, was Sie an Ihrem Newsletter vielleicht verbessern können. Sie sollten allerdings die Adressen nach Möglichkeit qualifizieren. Denn manchmal ist es völlig in Ordnung, wenn Sie auf die Leser verzichten, die ohnehin nicht zu Ihrer Zielgruppe gehören. Dagegen ist es ärgerlich, wenn ehemalige Kunden sich von Ihrem Newsletter verabschieden.

Die Möglichkeiten, die Gründe für unzustellbare Mails (hard bounces) herauszufinden, sind sehr beschränkt. In diesem Zusammenhang sollten Sie Ihr Abmeldeverfahren überprüfen.

Geschieht Ihre Abmeldung über einen Abmeldelink? Das ist eigentlich eine gute und einfache Sache. Nur nicht für Abonnenten, die Ihren Newsletter über AOL beziehen. Schauen Sie einmal, ob oder bei welchen E-Mail-Providern es besonders hohe Abmeldequoten gibt. Für AOL-Leser ist es möglicherweise zu umständlich gewesen, bei einem Text-Newsletter stets die Links in den Browser kopieren zu müssen.

Eine Möglichkeit Abmeldungen zu verringern, besteht darin, Wechselbarrieren aufzubauen. Das heißt: wer sich abmeldet, kann auch bestimmte Leistungen nicht mehr in Anspruch nehmen.

Fazit

Die Verlustrate ist einerseits ein Analysenstrument, das Marketer in der Lage versetzt, die Qualität des Newsletters über eine objektivierbare Kennzahl zu bestimmen. Andererseits ist die Verlustrate ein Prognoseinstrument, das Zahlen liefert, wie sich das Wachstum eines Newsletterabonnentenstamms entwickelt.

Sehen Sie sich dazu auch unser Werkzeug an, mit dem Sie ganz einfach berechnen können, wieviele Abonnenten Sie zum Beispiel über das Jahr dazu gewinnen müssen, um ein bestimmtes Abonnentenziel zu erreichen. Sie erhalten dieses Werkzeug im Excel-Format. Abonnenten-Analyse und -Prognose leicht gemacht.

Was möchten Sie jetzt tun?

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