Die Evolutionsstufen im E-Mail-Marketing
Von Martin Aschoff (Agnitas)
E-Mail-Marketing ist nicht gleich E-Mail-Marketing. Die Resultate
des Direkt- und Dialogmarketings per E-Mail hängen entscheidend
vom technischen und Marketing-Aufwand ab, den der Anbieter eines
E-Mailings oder E-Mail-Newsletters betreibt. Und der Trend geht
zu mehr Aufwand, denn mehr Aufwand generiert auch bessere Ergebnisse.
Einen minimalen Aufwand bedeutet das Versenden von einheitlichen
Massenmails (auch "Bulk Mails" genannt) im Text-Format. Doch die
Ergebnisse dieser schlichten E-Mails entsprechen oft dem Aufwand
- sie sind bescheiden.
Einen Schritt weiter geht das Versenden von E-Mails im HTML-Format,
da sich der Inhalt dieser Mails gegenüber Mails im Text- Format
wesentlich übersichtlicher, lesefreundlicher und attraktiver gestalten
lässt. Erfahrungsgemäß kann sich die Response auf ein E-Mailing
allein durch den Wechsel vom Text- zum HTML-Format um den Faktor
2 bis 4 erhöhen.
Noch einen Schritt weiter geht das Versenden von E-Mails, die datenbankgestützt
personalisiert werden, sodass jeder Empfänger im An-Feld mit seiner
persönlichen E-Mail-Adresse (statt eines allgemeinen Platzhalters)
angeschrieben und in der E-Mail mit seinem eigenen Namen begrüßt
wird. Dies, so weiß es jeder Direktmarketer aus Erfahrung, garantiert
eine erhöhte Aufmerksamkeit beim E-Mail-Empfänger. Das Link-Tracking
stellt die nächste Stufe in der E-Mail- Marketing-Evolution dar.
Für das Link-Tracking werden die Links in jeder E-Mail speziell
kodiert, sodass sich später für das E- Mailing feststellen lässt,
auf welchen Link wie oft geklickt wurde. Auf diese Weise erhält
der Versender eine klare Rückmeldung, welche Angebote in seinem
E-Mailing von den Empfängern wie gut angenommen wurden und kann
seine Mailing- Inhalte entsprechend optimieren. Alternativ können
die Links in jeder E-Mail mit der Kundennummer des Empfängers personalisiert
werden, sodass sich sogar feststellen lässt, welcher Empfänger wann
und wie oft auf welchen Link geklickt hat. Auf diese Weise ist es
dem Anbieter möglich, Interessenprofile der Empfänger zu ermitteln
und in einer Profildatenbank zu speichern. Während zum personenbezogenen
Messen und Auswerten der Link-Klicks aus Datenschutzgründen vorab
das Einverständnis der E- Mail-Empfänger eingeholt werden muss,
kann den Lesern alternativ eine Auswahl an Themenfeldern für E-Mailings
angeboten werden, sodass diese ihre Interessengebiete freiwillig
selbst definieren.
Existiert eine Datenbank mit den Interessenprofilen der E-Mail-Empfänger,
lassen sich diese Informationen nutzen, um E-Mails inhaltlich zu
individualisieren. Das bedeutet, die Meldungen der einzelnen E-Mails
werden für jeden Empfänger abhängig von dessen Profilangaben individuell
zusammengestellt. Mit Hilfe der inhaltlichen Individualisierung
lassen sich Responsequoten erfahrungsgemäß um den Faktor 2 bis 10
(!) erhöhen.
Bei einer großen Auswahl an Interessengebieten sind entsprechend
viele Kombinationen für die E-Mail-Inhalte möglich, sodass sich
auch kleinste Zielgruppen mit ganz bestimmten Interessenprofilen
gezielt ansprechen lassen (Mikro-Marketing).
Werden nicht nur E-Mailings mit inhaltlich individualisierten Inhalten
verschickt, sondern erhalten die Empfänger entsprechend ihrer Reaktion
auf diese E-Mailings zeitlich unabhängig voneinander einzelne E-Mails
mit von ihnen gewünschten oder auf sie fokussierten Inhalten, so
handelt es sich um echtes 1:1- Marketing. Dies ist die höchste Stufe
im Dialogmarketing, weil mit jedem Empfänger ein inhaltlich und
zeitlich individueller, persönlich auf ihn zugeschnittener E-Mail-Dialog
geführt wird. Solche E-Mail-Dialoge lassen sich mit Hilfe von aktions-
und datumsgesteuerten E-Mailings automatisiert durchführen.
der-newsletter-experte.de
Karsten Büttner
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