E-Mailmarketing kann noch mehr I:
Wie Sie herausfinden, was Ihre Newsletterleser wollen

Von Karsten Büttner

Für viele Newsletterbetreiber bedeutet E-Mailmarketing vorallem eines: kostengünstig an viele Adressaten werbliche Botschaften schicken. Doch richtig erfolgreich ist E-Mailmarketing jenseits des 3A-Versands ("alles an alle"). Holen Sie sich Anregungen, was Sie mit professionellem E-Mailmarketing in Ihrem Unternehmen anstellen können.

Natürlich ist es zuallererst eine strategische Entscheidung, welche Rolle E-Mailmarketing im Kommunikationsmix spielen soll. Für die einen ist es schlicht ein Kontaktmedium im Sinne der Öffentlichkeitsarbeit, um sich bei Kunden und Interessenten in Erinnerung zu rufen. Hier ist es oft völlig ausreichend, mit gleichen Inhalten für alle zu arbeiten. Denn das eigentliche Verkaufsgespräch findet an anderer Stelle statt.

Andere nutzen E-Mailmarketing direkt zum Abverkauf. Hier ist eine Vorqualifizierung eine gute Möglichkeit, gezieltere Angebote unterbreiten zu können. Zwischen diesen Polen liegt ein ganzes Spektrum an Möglichkeiten. Einige dieser Möglichkeiten möchten wir Ihnen vorstellen.

Qualifizierungsmöglichkeiten von Interessenten

Insbesondere Online-Shops mit einem komplexen Angebot können ihre E-Mailkampagnen wesentlich effizienter gestalten als einen Newsletter für alle zu erstellen. Doch wie lässt sich das Ziel eines Newsletters mit maßgeschneiderten Inhalte für jeden erreichen?

Um an diese Informationen zu kommen, was die Leser interessiert, hat der Newsletterbetreiber im Prinzip vier Wege:

1. Direkt mit dem Eintrageformular werden die Interessen abgefragt

2. Nach der Anmeldung zum Newsletter erhält der Abonnent einen Fragebogen, dessen Ergebnisse im Datensatz (=Profil) des Abonnenten gespeichert werden.

3. Nach der Anmeldung (und mit jedem Newsletter) hat der Abonnent die Möglichkeit, sein Profil (oder auch Präferenzcenter) aufzurufen. Professionelle Versandlösungen erlauben es, dass jeder Abonnent seine Angaben nachträglich ergänzt oder verändert.

4. Das aktuelle Klick- und Konsumverhalten wird in das Profil des Abonnenten geschrieben.

Während Sie die ersten drei Wege bereits mit mittelpreisigen Systemen beschreiten können, ist die letzte Möglichkeit zurzeit noch den High-End-Systemen vorbehalten.

Einfache Qualifizierung der Newsletterabonnenten

Die einfachste Möglichkeit der Qualifizierung von Newsletterabonnenten, ist die Interessensabfrage direkt beim Newslettereintrag. Hier ein Beispiel unseres Kunden quickaudio.de, der mit Musikinstrumenten handelt.
Sind diese Informationen bei jedem Leser hinterlegt, können Sie als Newsletterbetreiber nun entsprechend kategorisierte Inhalte hinterlegen. Das heißt, in Ihrem Newsletter werden "dynamische Inhalte" eingefügt, Bausteine mit Angeboten, die nur für den sichtbar werden, der sich dafür interessiert.

Wenn Herr Müller ein Faible für Klavier und Blockflöte hat, wird er eben nur Angebote aus diesem Bereich erhalten, während der Rockgitarrist Felix nur Angebote für E-Gitarren, Verstärker und Effektpedale bekommt.

Unser Tipp: Auch wenn anfangs der Aufwand für Sie als Newsletterbetreiber wesentlich höher ist als der Nutzen,fangen Sie so früh wie möglich an, Interessensselektionen mit der Newsletteranmeldung zu erfassen. Wir haben festgestellt, dass die Möglichkeit zur nachträglichen Änderung der Interessen ("Ändern Sie Ihre Vorlieben") meist nur zu einem geringen Teil genutzt wird und der Aufwand vergleichsweise hoch ist, diese Daten im Nachhinein zu erheben.

Manuelles Follow-Up aufgrund von Klickverhalten

Auch wenn sich eine Einteilung von Newsletterabonnenten in feste Interessensgruppen für Sie nicht lohnt, können Sie mit jeder professionellen Versandlösung verhaltensbasierte Zielgruppen bilden. Nehmen wir einen Reiseveranstalter als Beispiel. Dieser hat im Vormonat eine bestimmte Reise beworben, für die nun kurzfristig noch einige wenige Plätze frei sind.

Anstatt alle Newsletterleser noch einmal anzuschreiben, beschränkt er sich auf diejenigen, die im letzten Newsletter auf eben diesen Veranstaltungslink geklickt haben. Hieraus wird nun die Zielgruppe für eine Nachfass-Kampagne gebildet. Eingeschränkt wird diese Empfängergruppe noch dadurch, dass alle, die die Reise bereits gebucht haben, aus diesem Adressatenkreis entfernt werden.

Hat der Reiseveranstalter seine Angebote über die Monate in gewisser Weise auch strategisch aufgebaut, kann er Interessentengruppen bilden: Lautet eine Newsletterrubrik zum Beispiel "Schnäppchen" oder "Last Minute-Angebote", fasst er alle in einer Empfängergruppe zusammen, die beispielsweise im letzten Vierteljahr auf diese Rubrik geklickt haben.

Komplexe Qualifizierung der Newsletterabonnenten

Versandhändler wie Otto verwenden bei der Anmeldung zum Newsletter eine Anmeldesequenz in mehreren Schritten bevor ein regulärer Newsletter mit dynamischen Inhalten verschickt wird. Dynamisch meint hier, dass die Angebote je nach Interessenslage des Empfängers eingefügt werden.

1. Nach der Anmeldung erhält Ihr Interessent eine Aktivierungsmail.

2. Hat der Interessent den Bezug des Newsletters bestätigt, bekommt er nun eine Willkommensmail, in der - sagen wir - fünf verschiedene Angebote dargestellt werden, die prototypisch für Ihre Angebotspalette stehen.

3. Klickt der Abonnent auf ein erstes Angebot, wird dieses Interesse in der Datenbank gespeichert ("hat auf Link C geklickt"). Sie loben einen Gutschein aus, der automatisch in die kommende Mail, mit der sich der Interessent ein erstes Mal qualifiziert, integriert ist.

4. Wenige Zeit später erhält der Abonnent eine weitere Auswahl an Angeboten, die auf der Produktgruppenauswahl C basiert. Das heißt, wer beispielsweise auf Link A geklickt hat, bekommt andere Angebote angezeigt. Allen gemeinsam ist jedoch ein Gutschein beigefügt.

5. Eine Umfrage, für deren Ausfüllen eventuell eine Verlosung in Aussicht gestellt wird, kann weitere Profilinformationen liefern. (Zu viel Belohnung kann jedoch auch schädlich sein, deswegen sollten Sie hier testen, wie sich Verlosungen oder ähnliche "Bestechungen" auf das Kundenverhalten auswirken.)

6. Ist dieser Prozess abgeschlossen, werden Sie für einen großen Teil der Adressaten bereits eine ganze Reihe interessanter Daten haben, mit denen die Erstellung relevanter Angebote einfacher möglich sein wird.

Vollautomatische Qualifizierungsprozesse

Davon träumt wohl jeder Shopbesitzer: die Verkaufsprozesse laufen vollautomatisch und man muss nur noch den Kontostand prüfen. So weit werden wir nicht kommen, doch viele Kampagnen lassen sich schon heute regelgesteuert automatisieren. Dazu zählen beispielsweise Empfehlungs-Mailings und solche an Kaufabbrecher.

Ein vergleichsweise einfacher Mechanismus ist die Empfehlung aufgrund von Käufen oder persönlichen Bewertungen des Kunden. So finde ich in schöner Regelmäßigkeit Mails dieser Art in meinem Postfach: "Amazon hat neue Empfehlungen für Sie auf Basis der Artikel, die Sie gekauft oder bewertet haben."

Darüberhinaus setzen Versandhändler aber noch weitere Kaufempfehlungen aufgrund von "versteckten" Ähnlichkeiten ein. Nach dem Motto "75 % der Käufer von A haben auch B gekauft". Dahinter stehen keine menschlichen Verkäufer oder Analysten, sondern komplexe Datenbankanalysen, die nicht-offensichtliche Bezüge in kürzester Zeit automatisch erkennen und entsprechende Mails generieren.

Landeseiten, deren Inhalte auf Klick in Echtzeit für den einzelnen Newsletterleser erzeugt werden, sind eine Technik, die bestmögliche Konversion liefern kann. Ebenso sind automatisierte Mails an Warenkorbabbrecher eine äußerst effiziente Maßnahme, um dem Online-Shopbesitzer zusätzliche Umsätze zu bescheren.

Verfahren wie diese waren bis vor kurzer Zeit nur den Top 50 der Versandhändler vorbehalten. Mittlerweile ist die Technik auch für den kleinen Mittelständler erschwinglich, weil sie sich unter bestimmten Voraussetzungen - Besuchszahlen und Newsletterabonnenten können als Anhaltspunkte genommen werden - innerhalb von wenigen Monaten amortisieren.

Fazit

Für viele Newsletterbetreiber besteht noch großes Entwicklungspotenzial. Der Vorteil der Maßnahmen liegt zum einen darin, dass der Aufwand im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen gering ist, beziehungsweise im Fall der Automatisierung lediglich ein einmaliger Aufwand für die Einrichtung entsteht.

Wenn Sie wissen wollen, mit welchen Methoden und Maßnahmen Sie Ihr E-Mailmarketing optimieren können, nehmen Sie zu uns Kontakt auf.

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