EMMA: E-Mail-Marketing für Fortgeschrittene

Von Martin Aschoff

E-Mail-Marketing wird immer populärer, weil es ein sehr preiswertes Marketing-Instrument ist und aufgrund der umgehenden Zustellung der E-Mails schnell zu Ergebnissen führt. Doch E-Mail-Marketing bietet einen weiteren großen Vorteil, der bislang allerdings noch selten ausgeschöpft wird: E-Mail-Marketing basiert auf einem elektronischen, Computer-basierten Medium und ist dadurch hochgradig automatisierbar. Die Zukunft heißt E-Mail-Marketing-Automation (EMMA) und liegt im vollautomatisierten Ablauf Dialog-orientierter E-Mail-Kampagnen auf Basis datenbankgestützter Empfängerprofile.

Mit EMMA ist es möglich, Interessenten und Kunden abhängig von ihrem Profil (das auf Basis freiwilliger Angaben und/oder des Klickverhaltens gewonnen wurde) automatisiert mit einzelnen, durch personalisierte Inhalte individuell zugeschnittenen E-Mails anzusprechen. Ist eine EMMA-Kampagne einmal eingerichtet, sind keine weiteren manuellen Eingriffe mehr erforderlich. Daher ist mit EMMA der alte Traum vom 1:1-Marketing erstmals praktisch umsetzbar!

EMMA arbeitet beispielsweise mit E-Mailings, die nach definierten Regeln oder abhängig von Ereignissen generiert und versendet werden. Für die initiale Gewinnung der E-Mail-Adressen lassen sich Popups und Layer nutzen, die abhängig von Ereignissen (z.B. der Besucher verlässt die Website oder bricht den Warenkorb ab), angezeigt werden, um E-Mail-Adressen mit Einverständnis (Permission) zu gewinnen. Durch einen Feedback-Mechanismus auf der Website lassen sich besuchte Seiten, Bewegungsprofile und Warenkorbinhalte als Basis für EMMA-Kampagnen nutzen. All dies ist natürlich in Echtzeit möglich, daher spricht man in diesem Fall auch von Real-Time-Marketing.

Doch mit EMMA lassen sich nicht nur ausgehende E-Mailings optimieren. Auch die eingehenden Rückmeldungen der E-Mail-Empfänger können mit EMMA-Aktionen automatisiert verarbeitet werden, so dass sich die Kosten für den Kundenkontakt dramatisch reduzieren lassen, weil beispielsweise weniger Agenten im Callcenter bzw. an der E-Mail-Hotline benötigt werden.

Einige typische Komponenten für EMMA-Aktionen sind:

• Offene Profilerhebung: Popup-Fenster, -Layer und E-Mail-Fragebogen, die den Nutzer automatisiert nach Profilinformationen fragen (z.B. E-Mail-Adresse für Sonderangebote oder Postleitzahl für regionale Mailings)
  
• Verdeckte Profilerhebung: Automatisierter Aufbau von Nutzerprofilen durch Link-Tracking und Messen von Webseiten-Aufrufen (z.B. um Interessen des Empfängers herauszufinden)
• Datumsgesteuerte E-Mailings: E-Mails, die erst dann versendet werden, wenn eine definierte Datumsregel im Empfängerprofil erfüllt ist (z.B. Geburtstagsglückwünsche, Reaktivierungsangebote an Altkunden, Folgeangebote zur Vertragsverlängerung, etc.)
• Aktionsgesteuerte E-Mailings: E-Mails, die erst dann versendet werden, wenn ein definiertes Ereignis eingetreten ist (z.B. der Empfänger hat auf einen Bestell-Link geklickt, an eine spezielle E-Mail-Adresse geantwortet oder eine Webseite mit einem bestimmten Produktangebot besucht)
• Autoresponder-Kaskaden: mehrstufige Autoresponderketten, um E-Mail-Rückfragen zu kategorisieren und automatisiert zu beantworten (z.B. Support-Informationen per elektronischen Selfservice)
• Shop-Mail-Marketing: Follow-up- und Reaktivierungskampagnen für Warenkorbabbrecher auf Basis der Warenkorbinhalte
  

Ein Beispiel für EMMA
Im Folgenden zur Illustration ein typisches Beispiel für eine mehrstufige EMMA-Kampagne, die aus verschiedenen EMMA-Aktionen aufgebaut ist, die automatisch ineinander greifen:

Ein Besucher verlässt die Website des Anbieters. Darauf öffnet sich ein kleines Browser-Fenster (als Popup oder Layer), in dem ihm angeboten wird, seine E-Mail-Adresse zu hinterlassen, um Sonderangebote und Schnäppchen zu bestimmten Produktgruppen zu erhalten (eventuell zusätzlich verbunden mit einer Incentivierung, um die Konvertierungsrate zu erhöhen). Der Besucher kann die Produktgruppen, die ihn interessieren, über Checkboxen anklicken (offene Profilerhebung). Mit diesem ersten Schritt gelingt es, die E-Mail-Adresse eines Website-Besuchers zu gewinnen und gleichzeitig seine Interessenlage abzufragen.

Als zweiten Schritt erhält der Interessent eine Bestätigungsmail, dass seine Anmeldung erfolgreich war und er zukünftig (ausschließlich) zu den angegebenen Produktgruppen Informationen erhält. Im dritten Schritt erhält der Interessent einige Tage später als Regel-gesteuerte E-Mail ein besonderes Angebot, abhängig von der Produktgruppe, die ihn interessiert. Die Regeln für die Zeitverzögerung und das konkrete Angebot in Abhängigkeit von der Interessenlage sind natürlich schon im Voraus definiert worden.

Reagiert der Interessent auf das E-Mail-Angebot per Klick auf den Link, ist damit sein Interesse bestätigt und kann im Profil vermerkt werden (verdeckte Profilerhebung). Sollte er den Kauf wider Erwarten nicht abschließen, lassen sich Follow-up-Mails generieren, die auf den Inhalt des abgebrochenen Warenkorbs Bezug nehmen (Shop-Mail-Marketing)

Reagiert der Interessent auf das erste Angebot überhaupt nicht, so erfolgt als vierter Schritt entsprechend eine Ereignis-gesteuerte E-Mail (keine Reaktion ist ein Nicht-Ereignis) mit einem alternativen Angebot, das ihn vielleicht mehr anspricht. Wenn auch das zweite Angebot nicht zum Erfolg führt, kann in einem fünften Schritt ein kleiner E-Mail-Fragebogen versendet werden (offene Profilerhebung), mit dessen Antworten das Profil des Interessenten angepasst wird, damit die Angebote in zukünftigen E-Mails besser mit seinen Interessen korrespondieren. An dieser Stelle schließt sich der Kreis zum so genannten Closed-Loop-Marketing.

Mehr Umsatz mit EMMA
Je nachdem, welchen Anbieter man fragt (und wie ehrlich dessen Antwort ist) liegt bei Online-Shops die Quote der Warenkörbe, die vor dem Abschluss des Kaufprozesses abgebrochen werden, zwischen 40 und 80 %.

Doch ein Warenkorb wird nicht nur deshalb abgebrochen, weil es sich der potenzielle Käufer anders überlegt hat und an einem Kauf nicht länger interessiert ist. Oft sind externe Störungen der Grund für den Abbruch eines Warenkorbes, vor allem

• fehlende Unterlagen (Passwörter, Kundennummer, Kontonummer, Bankleitzahl, etc.)
• technische Probleme mit der Internet-Verbindung oder dem Shop (Performance, Aussetzer, etc.)
• externe Störungen (Postbote, Baby, Chef, etc.)
  

Aus diesem Grund macht es Sinn, einen abgebrochenen Warenkorb nicht gleich als verloren anzusehen, sondern ihn als Chance zu begreifen und mit EMMA zu versuchen, den Kaufvorgang doch noch zum Abschluss zu bringen.

Dazu bietet sich natürlich der Dialog mit dem potenziellen Käufer per E-Mail an. Der Dialog wird initiiert, indem der Warenkorbabbrecher beim Abbruch seines Bestellvorgangs in einem Popup-Fenster oder -Layer kurz und knapp gefragt wird, ob der Warenkorb für eine eventuelle spätere Fortsetzung des Kaufs zwischengespeichert bzw. die ausgewählten Produkte auf einer Merkliste eingetragen werden sollen.

Damit der Nutzer später wieder auf den Warenkorb zugreifen kann, muss er zusätzlich nach seiner E-Mail-Adresse gefragt werden, um mit ihm in Kontakt treten zu können. Eine weitere Begründung ist, dass ihm auf diesem Weg zu den Produkten seines Warenkorbs Preisänderungen, preisgünstige Produkt-Bundles oder spezielle Sonderangebote mitgeteilt werden können. Hier ist jede Argumentation hilfreich, die den Nutzer überzeugt, seine E-Mail-Adresse einzutippen und sein Einverständnis mit der Zusendung von E-Mails abzugeben.

Oberstes Ziel muss es also sein, die E-Mail-Adresse des Warenkorbabbrechers zu erhalten. Ist dies einmal geschehen, so kann ein mehrstufiger, automatisierter E-Mail-Marketing-Dialog gestartet werden, der zum Ziel hat, den Warenkorbabbrecher mit guten Argumenten und guten Angeboten doch noch zum Kaufabschluss zu bewegen.

Ein weiteres Beispiel für E-Mail-Marketing-Automation zur Umsatzsteigerung sind Reaktivierungs-Mails an Altkunden, die länger nichts mehr bestellt oder eine Leistung nicht genutzt haben. Umgesetzt werden diese E-Mails in Form von Regel-gesteuerten E-Mailings, die automatisch verschickt werden, wenn ein Kunde seine übliche Kauffrequenz (beispielsweise monatlich oder quartalsweise) unterbrochen oder schon lange Zeit nichts mehr bestellt hat. In diesem Fall erfolgt ein Reaktivierungsversuch per E-Mail, die den Kunden an den Anbieter erinnert und ihn mit den geeigneten Argumenten zum Besuch der Website motiviert.

Martin Aschoff ist Vorstand der Agnitas AG und Buchautor von "Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail". Der Besuch auf http://www.agnitas.de lohnt sich allein schon wegen des Archivs mit profunden Artikeln zum Thema Newslettermarketing. Vorallem ist Agnitas einer der deutschsprachigen High-End-Anbieter im E-Mailmarketing.

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