5 Taktiken, wie Sie erfolgreiche Betreffzeilen texten
Im klassischen Direktmarketing entscheidet die Gestaltung des Briefumschlags,
ob ein Brief überhaupt geöffnet wird. Bei der E- Mail ist es als
erstes die Betreffzeile. Anders gesagt: die Betreffzeile muss Aufmerksamkeit
erzeugen. Doch auf Teufel komm' raus Klickraten zu schinden, kann
kontraproduktiv sein.
Für das Schreiben von Betreffzeilen ist es sinnvoll, dass Sie sich
grundsätzlich Gedanken darüber zu machen, welche Aufgabe sie haben,
was sie erreichen sollen, welche Nebenfolgen sie haben können und
welchen Stil Sie wählen sollten.
1. Machen Sie sich wichtig
Die Betreffzeile sollte etwas Wichtiges, Aktuelles oder Wertvolles
transportieren. Öffnet Ihr Empfänger nicht, so muss er davon ausgehen,
dass ihm ein Vorteil entgeht. So textete die R + V-Versicherung
im Oktober (2005): "Kfz-Versicherung: Noch bis zum 30.11. zur R+V
wechseln".
Mit der Befristung ist außerdem ein Entscheidungsdruck vorprogrammiert.
"Pressemitteilung 03/2006 | Newsletter MapChart.com" ist dagegen
keine Betreffzeile, die irgendjemanden hinter dem Ofen hervorlockt.
Dabei hätte das Unternehmen die Klickrate dramatisch erhöhen können.
Der Titel ihrer eigentlichen Pressemitteilung lautet nämlich: "Vogelgrippe
jetzt auch im Internet". Das ist irritierend genug, dass es neugierig
macht.
Und doch verwenden rund 30 Prozent unserer untersuchten Newsletter
nichtssagende Zeilen wie "Newsletter Oktober 2005" oder ähnliche.
Hier verschwenden die Autoren nicht nur Platz, sondern sorgen dafür,
dass nur hartgesottene Abonnenten den Newsletter öffnen.
Führen Sie sich vor Augen, dass Sie immer und stets um Aufmerksamkeit
mit anderen E-Mails buhlen.
2. Sprechen Sie limbisch
Neue Erkenntnisse der Gehirnforschung haben es nachgewiesen: Die
Rationalität ist nur zu einem untergeordneten Teil für unsere Entscheidungen
verantwortlich. 70 Prozent werden wie in der Steinzeit durch unser
limbisches System gesteuert.
Drei limbische Kräfte sind es, die jeder in uns trägt. In der Regel
ist eine dieser Instruktionen dominant:
1. Balanceinstruktion
(Vermeide jede Gefahr! Strebe nach Sicherheit und Stabilität! Mache
keine Fehler!)
2. Dominanzinstruktion
(Setze Dich durch! Verdränge Deine Mitbewerber! Erweitere Dein Territorium!)
3. Die Stimulanzinstruktion
(Suche nach neuen unbekannten Reizen! Suche nach Abwechslung! Vermeide
Langeweile!)
(Nach Hans-Georg Häusel, Think Limbic!)
Überlegen Sie: Welche limbische Instruktion herrscht bei Ihrer Zielgruppe
vor?
3. Nehmen Sie's persönlich
Mit "persönlich" ist nicht zwangsläufig eine persönliche Anrede
in der Betreffzeile gemeint, wenngleich diese Technik sparsam angewandt
noch immer ihre Erfolge hat. Persönlich meint, dass beim Schreiben
das Individuum gedacht wird und nicht die Masse, egal, an wie viele
Abonnenten der Newsletter geht.
Sie kennen die Unart, wenn ein Redner zu einem vollbesetzten Saal
spricht: "Ich freue mich, dass Sie so zahlreich erschienen sind!"
Genau das sollten Sie vermeiden. Natürlich wissen Sie auch, dass
der Newsletter, den Sie gerade lesen, nicht allein an und für Sie
geschrieben ist. Doch Sie spüren ganz schnell den Unterschied, ob
die Anrede persönlich oder kollektivierend ist.
4. Der Klick: mehr als ein Kick
Die Betreffzeile hat nur ein Ziel: das Öffnen der Mail. Jede E-
Mail, die Sie senden, ist geschäftliche Kommunikation. Das heißt,
sie ist zielgerichtet. Wie weit auch immer das eigentliche Ziel
entfernt ist, jede Mail kann ein Schritt, eine Hürde, eine neue
Ebene sein.
Betreffzeilen reflektieren die Ziele und geben dem Empfänger eine
gewisse Orientierung. Betreffzeilen bedürfen einer Fortführung
im Text. Und zwar sollte der Gedanke möglichst schnell, am
besten im ersten Abschnitt, wieder aufgenommen werden.
5. Klicks sind gut, Vertrauen ist besser
Natürlich will jeder eine möglichst hohe Klickrate für seinen Newsletter
erreichen. Doch dabei sollten Sie immer darauf achten, ob der Stil
der Betreffzeile zum Stil Ihres Hauses passt.
Was aus Direktmarketingsicht durchaus erfolgreich sein kann, kann
mittelfristig den Ruf Ihres Unternehmens gefährden. Eine reine Zahlenhörigkeit
("damit erzielen wir höhere Klickraten") kann sich bereits kurzfristig
negativ auf die Konversionsrate auswirken.
Stellen Sie sich vor, Sie vertreten ein eher konservatives Versicherungsunternehmen.
Die Kreativen texten für den neuen Newsletter die Betreffzeile:
"Endlich die richtige Geschenkidee", um für eine Hinterbliebenen-Versicherung
zu werben. Das mag zu einer hohen Klickrate führen. Doch, was vordergründig
originell erscheint, kann schnell zum Bumerang werden. Denn zu recht
fühlt sich die angesprochene Klientel pietätlos behandelt.
Ob eine E-Mail geöffnet wird, wird letztlich auch im Zusammenspiel
mit dem Absender getroffen. Passen Stil der Betreffzeile und Absender
nicht zusammen, erreichen Sie bestenfalls eine Irritation, schlimmstenfalls
wird Ihre Mail gelöscht.
Fazit
Gerade mal 50 - 60 Zeichen können über Wohl und Wehe einer E-Mail
entscheiden. Das Texten einer Betreffzeile ist ein Drahtseilakt
zwischen zwei Extremen: dem Klick um jeden Preis und dem Vertrauensbeweis.
der-newsletter-experte.de
Karsten Büttner
Rostockstr. 2
23564 Lübeck
Fon +49 (0)451-61129920
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