Die Priority Inbox: Wie Ihr Newsletter die Hürden überwindet

Von Karsten Büttner

Während die meisten E-Mailclients eingehende Post einfach nach dem chronologischen Prinzip ordnen, haben drei große E-Mail-Provider bereits eine Priorisierung eingeführt. Diese bedeutet, dass es einen beziehungsweise mehrere Ordner gibt, in denen nach Relevanz E-Mails eingeordnet werden. Es ist anzunehmen, dass andere E-Mailprovider diesem Beispiel folgen werden. Grund für diese Maßnahme ist die anhaltend hohe Zahl von E-Mails. Wie funktionieren diese Sortierungsfilter und welche Konsequenzen ergeben sich daraus für E-Mailmarketer?

Microsoft, Yahoo Mail und seit August 2010 Gmail haben Filtersysteme installiert, die E-Mails nicht mehr rein chronologisch sortieren. Vielmehr sorgt ein Extra-Fach dafür, dass hier die wichtigsten Mitteilungen einsortiert werden.

Auch wenn die drei großen E-Mail-Provider im Detail unterschiedlich arbeiten, so ist ihnen gemeinsam, dass sie das Empfängerverhalten für die Sortierung zugrunde legen:

• Was genau hat der Empfänger in der Vergangenheit mit Mails des gleichen Absenders getan?
• Was hat der Empfänger mit Mails ähnlichen Inhalts getan?

Dabei wird zum Beispiel erfasst, ob der Empfänger eine Nachricht öffnet oder gleich löscht, ob er sie liest, weiterleitet oder auf sie antwortet. Je regelmäßiger und intensiver die Kommunikation mit der empfangenen Nachricht ist, desto stärker sind das Signale für eine Priorisierung.

Die Filterung der Post hat zur Folge, dass es Mails gibt, die "oben auf dem Stapel" liegen und solche, die unter "der Rest" mit niedrigster Priorität liegen werden.

Die Idee an sich ist gut, denn diese Vorauswahl spart Zeit. Google geht nach eigenen Untersuchungen davon aus, dass im Vergleich zum normalen E-Mailnutzer der typische "Priority Inbox"-Leser 43% mehr Zeit damit verbringt, wichtige Mails zu lesen; 15% weniger Zeit würden auf unwichtig kategorisierte Mails verwendet.

Was bedeutet das für Newsletter-Versender?

Für Sie als Newsletterversender wird es daher noch wichtiger sein, in das Prioritäts-Postfach zu kommen. Das heißt, es kommt darauf an, häufig genug gelesen zu werden und Interaktionen auszulösen. Relevanz ist dafür der entscheidende Faktor. Relevanz wiederum entsteht durch verschiedene Maßnahmen, die Sie im Vorfeld ergreifen sollten und bei der Gestaltung des Versands beachten sollten.

Maßnahmen zur Steigerung der Relevanz von E-Mails

Doppeltes Opt-In
Bereits das Anmeldeverfahren stellt einen Schlüssel dar, ob und wie E-Mails wahrgenommen werden. Denn nur mit einer eindeutigen Zustimmung ist beim Empfänger die notwendige positive Wahrnehmung vorhanden, um überhaupt die erste Aufmerksamkeitshürde zu überwinden. Das heißt, bei der Adressgewinnung gilt die Parole "Klasse statt Masse".

Präferenzen erfassen
Relevanz stellen Sie her, indem Sie Ihren Lesern die für ihn wichtigen Inhalte liefern. Wenn Sie ein breites Themenspektrum abdecken, ist es hilfreich für beide Seiten, dass Sie den Leser Präferenzen festlegen lassen. Diese Interessenauswahl kann auf drei Wege erfolgen:

• direkt mit dem Eintrageformular
• mit Follow-Up-Mails nach der Bestätigungsmail
• Verweis in jedem Newsletter auf das Präferenzcenter (andere nennen das Profilmanager)

Engagement messen (für Verteiler ab ca. 20.000)
Messen Sie regelmäßig die Art des Engagements Ihrer Leser: Erfassen Sie Öffner, Klicker, Käufer und gestalten Sie die Inhalte dynamisch. Beispiel: wer in den letzten sechs Monaten den Newsletter nur geöffnet hat, erhält einen Gutschein. Wer in den letzten sechs Monaten mehrfach auf eine bestimmte Produkt-Kategorie geklickt, aber nicht gekauft hat, erhält einen Link zu einer Zusammenstellung verschiedener Produktvarianten. Käufer erhalten Up- oder Cross-Sellingangebote.

Vorab-Tests
Nicht alle Interessen an Inhalten lassen sich über voreingestellte Präferenzen erfassen. Ob oder welche Angebote besser ankommen, können Sie mit Vorab-Tests herausfinden. Schicken Sie verschiedene Varianten mit A/B-Splittests an kleine Gruppen und versenden Sie dann die beste Version an den regulären Verteiler.

Pre-Header
Wurde der Pre-Header bislang hauptsächlich für Hinweise zur Darstellung des Newsletters im Browser genutzt, sehen wir zunehmend mehr Mails, die nutzenorientierte verlinkte Informationen der eigentlichen Mail voranstellen. Dieses geschieht, um der in den meisten E-Mailclients bilderlosen Darstellung einen zusätzlichen Öffnungsgrund zu geben.

Aufmerksamkeitsdreieck
Absenderangabe, Betreffzeile und Vorschaufenster bilden das sogenannte Aufmerksamkeitsdreieck (Link zum Artikel), das dafür sorgen soll, zum einen Vertrauen zu wecken und zum anderen Neugier zu erzeugen. Das setzt voraus, dass neben einer schlagkräftigen Betreffzeile auch ein Vorschaufenster mit aussagekräftigem Text zu sehen ist.

Fazit
Die Priorisierung von E-Mails bedeutet für Newsletterhersteller noch stärker als bisher relevante Inhalte zu produzieren. Dafür ist es notwendig, die Präferenzen zu kennen und das Verhalten der Nutzer zu analysieren.

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