Kennen Sie das Aufmerksamkeits-Dreieck Ihres Newsletters?
Von Karsten Büttner
Ihr Newsletter ringt mit anderen E-Mails beim Empfänger um Aufmerksamkeit.
Dieser Wettbewerb hat sich mit dem wachsenden Aufkommen nicht gewollter
E-Mails noch verschärft. Aufmerksamkeit kann aber nicht vermehrt,
sondern nur geteilt werden. Daher leuchtet es ein, dass eine hohe
Öffnungsrate die Grundlage für viele Klicks liefert. Was aber ist
das Aufmerksamkeits-Dreieck Ihres Newsletters?
Wenn Ihr Newsletter beim Empfänger landet, so wird Ihre Mail "gescannt".
Beim schnellen Erfassen - immerhin werden Online-Medien dreimal
so schnell wie gedruckte Medien angesehen - werden drei Angelpunkte
gewählt, um über Wohl und Wehe der eingehenden Mails zu entscheiden:
Das Aufmerksamkeits-Dreieck
1. Absender
2. Betreffzeile
3. Inhalt im Vorschaufenster
Während Absender und Betreffzeile mittlerweile im
Bewusstsein der meisten Newsletterbetreiber vorhanden sind, ist
die Gestaltung des Vorschaufensters meist noch entwicklungsfähig.
Sehr viele E-Mail-Clients nutzen Vorschaufenster, um einige Zeilen
der E-Mail vorab anzuzeigen. Mit rund 75 % Anteil im geschäftlichen
Bereich bietet allein Outlook dieses Merkmal an. Im Endkundenbereich
dürfte die Nutzung etwas geringer ausfallen, sich aber schätzungsweise
zwischen 60 - 70 Prozent bewegen.
Absender, Betreffzeile und Vorschaufenster bilden zusammen also
einen Aufmerksamkeitsfilter, mit dem der Empfänger entscheidet,
ob er sich jetzt, später oder gar nicht mit Ihrer E-Mail beschäftigen
will. Genutzt wird verschiedenen Untersuchungen zur Folge zu 75
% die horizontale und zu 25 % die vertikale Einteilung.
Daher kommt es darauf an, das Layout für das horizontale und vertikale
Fenster gleichermaßen zu optimieren. Sichtbar sind etwa 4 - 8 Zentimeter
im Newsletter. Dieser Platz muss reichen, um den Adressaten neugierig
zu machen.
Da zum Beispiel ab der Version 2003 bei Outlook standardmäßig keine
Bilder angezeigt werden, sollten Sie in dem sofort sichtbaren, linken
Bereich von 4 - 8 Zentimetern möglichst nicht mit Bildern arbeiten.
Weit verbreitet ist die Auffassung, dass im Newsletter links oben
das Logo und darunter das Inhaltsverzeichnis gehört. Wenn jedoch
keine Bilder angezeigt werden, ist eben dieser Raum durch einen
Platzhalter verschwendet.
Besser ist es meines Erachtens den Raum "oben links" alternativ
für drei Inhalte zu nutzen.
1. Möglichkeit: Herausragendes Angebot, wenn dieses in der Betreffzeile
beworben wird
2. Möglichkeit: wenn nur ein Produkt oder eine Leistung beworben
wird: Johnson-Box**, die die wesentlichen Argumente des Angebots
nennt
3. Inhaltsverzeichnis
Das Logo wird dabei in den rechten oberen Bereich verschoben.
Im Vorschaufenster müssen Sie die Kernaussage, die Neugier erzeugende
Botschaft in den ersten Zeilen untergebracht haben, ansonsten verfehlt
das Fenster seine Wirkung.
**Johnson-Box
Die Johnson-Box kommt ursprünglich aus dem klassischen Direktmarketing
und wurde genutzt, um die zentrale Aussage eines Mailings in wenigen
Punkten zusammenzufassen.
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Vorschaufenster
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