Kampagnenmails als Umsatzturbo

Viele Shopbesitzer, die seit Jahren regelmäßig Newsletter versenden, stellen fest, dass die aus dem Newsletter generierten Umsätze rückläufig sind. Einer der Gründe dafür ist, dass die Empfänger den einzelnen Newslettern weniger Aufmerksamkeit widmen. Das Fehlen einer ansprechenden Betreffzeile oder eines passenden Angebots mögen dabei Gründe sein. Wir haben bei einigen Kunden ein anderes Moment getestet: die Kontaktfrequenz. Dabei haben wir einige interessante Entdeckungen gemacht, die wir mit Ihnen teilen möchten.

Es ist eine alte Werber-Weisheit, dass ein Interessent mehrmaligen Kontakt mit einem Angebot benötigt, um überhaupt einmal aufmerksam zu werden und das Angebot auch bewusst wahrzunehmen. Bis der Handlungsimpuls kommt, bedarf es nochmals einiger Anstrengung. Aber: Führt ein häufiger Kontakt nicht zu vermehrten Abmeldungen? Und: Bringt eine erhöhte Frequenz auch wirklich mehr Umsatz?

Nikolaus-Kampagne

Anhand einer Nikolaus-Kampagne möchte ich Ihnen exemplarisch zeigen, wie sich

• die Öffnungsrate entwickelt hat
• die Umsätze entwickelt haben
• wie viele Abmeldungen im Vergleich zu sonstigen Newslettern erfolgt sind

Die Nikolaus-Kampagne bestand aus fünf Mailings. Das erste Mailing kündigte am 24.11. eine Nikolaus-Aktion an, ohne Details zu verraten. Das zweite Mailing am 1.12. verriet zunächst einmal nur, dass den Empfänger ein Geschenk erwarte und die Aktion in vier Tagen starten würde. Der Countdown wurde fortgesetzt und am 3.12. enthüllt, dass es einen 15% Rabatt auf alle Produkte geben würde. Diese Information wurde mit dem Mailing vom 4.12. wiederholt und der Start der Kampagne am nächsten Tag angekündigt. Am 5. Dezember um 0.00 Uhr begann die Rabattkampagne und endete am 6. Dezember um 23.59 Uhr.

Oft besteht die Befürchtung, dass ein zu häufiges Beschicken Abonnenten nervt und im schlimmsten Fall zu Abmeldungen führt. Dennoch muss auch ökonomisch abgewogen werden, was besser ist: mehr Abonnenten, aber weniger Umsatz oder umgekehrt.

Mehr Mails – mehr Aufmerksamkeit

Eine Entwicklung konnten wir durchgängig in allen Stufen-Mailings wie der Nikolaus-Kampagne sehen: In Folgemails öffnete immer ein erheblicher Anteil von Adressaten, der bisher keines der vorherigen Mails wahrgenommen hatte.

Im Zeitraum der Kampagne gab es bis zum Ende der Kampagne:

1.834 Erstöffner
1.187 zusätzliche Öffner
241 Gesamt-Abmeldungen (68 Abmeldungen in der ersten Mail)

Auch wenn eine genaue Zuordnung der Umsätze zu den Neu-Öffnern nicht möglich gewesen ist, liegt klar auf der Hand, dass im Vergleich zu einem einfachen Mailing die Ausgangsbasis (Wahrnehmung/Aufmerksamkeit) der Kampagne bereinigt um Abmeldungen um 51,6 % (940 Leser) höher liegt. In der Kampagne lag der Umsatz im Vergleich zum Durchschnittswert eines einmalig versendeten Newsletter (bzw. Mailing) um 75 % höher!

Aber: Lohnt sich das unter dem Strich?

Wiegt der zusätzliche Aufwand für die Kampagne und die erhöhte Zahl der Abmeldungen die zusätzlichen Umsätze auf?

Mehrkosten einer Kampagne im Vergleich zum einmaligen Newsletter

Kostenfaktor Abmeldungen

Wie Abmeldungen als Kostenfaktor in die Gesamtkalkulation einfließen sollten, ist keine einfache Rechnung. Zwar ließe sich argumentieren, dass die Differenz zwischen Abmeldungen eines einfachen Mailings und eines mehrfachen Mailings der erhöhten Versandfrequenz zuzurechnen ist. Doch so eindeutig ist der Zusammenhang nicht. Es ließe sich genauso argumentieren, dass sich die zusätzlichen Abmelder in einem späteren einfachen Mailing entweder abgemeldet hätten oder inaktiv geblieben wären.

Merkpunkte

Ob oder wie gut eine derartige Kampagne für Sie lohnenswert ist, hängt als erstes von diesen fünf Faktoren ab:

1.  Größe des Adressbestand
2.  durchschnittlicher Warenkorbwert
3.  Art des Produktes (z.B. Verbrauchsprodukt)
4.  Bewertung der Abmeldungen bzw. Neugewinnungskosten
5.  Eigenerstellung oder Agenturkosten

Wir haben in der oben genannten Kampagnen rund 10.000 Adressaten und einen Warenkorb von durchschnittlich 70,- € Nettowert. Mit Verbrauchsprodukten hatte die Kampagne hier deutlich bessere Chancen als ein kleiner Verteiler mit z.B. Kleidung.

Ob Kampagnen wirtschaftlich ein Erfolg werden, hängt natürlich noch von weiteren Faktoren ab. Sprechen Sie uns gerne an, damit wir im Vorfeld Ihre Chancen erörtern können.