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Hurra! Die E-Mail wird wieder (inter)aktiv
Vorbei die Zeiten, in denen alle möglichen E-Mailclients den Weg zurück in die Steinzeit gingen: Keine Bilder, keine Skripte, keine Videos, keine zeitgesteuerten Banner. Doch nun kommt seit einiger Zeit Interaktivität in Form von direkt nutzbaren Formularen, Videos, Spielen, Umfragen bis hin zu in der E-Mail integrierten Shops zurück.Beispiel: Online-Shop
Stellen Sie sich vor, Sie öffnen die E-Mail Ihres bevorzugten Online-Shops und können ohne aus Ihrem E-Mailclient herauszugehen übergangslos im Shop surfen und bestellen. NextMail des Anbieter US-amerikanischen Anbieters von Marketing-Werkzeugen, bietet genau das. Damit das funktioniert, müssen die Nutzer einmalig ein Plugin installieren. Vorerst funktioniert das Ganze nur mit Gmail, Hotmail, Yahoo und – man höre und staune – in Outlook. (http://nextwidgets.com; http://powerinbox.com)
Beispiel: Video-Mail
Das direkte Abspielen von Videos ist in einzelnen E-Mailclients durchaus seit Jahren möglich gewesen, doch von einer großen Marktabdeckung konnte man in Deutschland nicht sprechen. Der Umweg über animierte GIFs plus Link zur Website ist noch gängige Praxis, um eine hohe Nutzungsrate zu erreichen. United Internet Dialog bietet seit einiger Zeit die Möglichkeit an, Videos direkt in E-Mails abspielen zu können, ohne dass Browserwarnung oder Sicherheitsabfragen den Nutzer vor weiteren Klicks abschrecken.
Beispiel: Produktkonfigurationen, Spiele und vorausgefüllte Formulare
Spiele, vorausgefüllte Formulare oder beispielsweise Produktkonfigurationen werden möglich.
Beispiel: Banner mit dynamischen Inhalten
Wer heute ein Banner mit einer Werbebotschaft in einen Newsletter einbindet, tut dieses in der Regel auf statischer Basis. Einmal eingebunden ist der Inhalt im E-Mailclient des Empfängers unabänderlich. Anders ist das, wenn ein Dynamic Imaging Server genutzt wird. Dieser ist in der Lage, statt eines Bildes beliebig viele nach einem Regelapparat darzustellen. Möglich ist dieses, weil die Bilder im Newsletter nicht physisch eingebunden, sondern nur eingespiegelt werden. So kann mit der dynamischen Bildeinspiegelung die Produktverfügbarkeit zeitnah angezeigt werden, Ersatzprodukte zur Verfügung gestellt werden, falls ein Angebot ausverkauft ist oder zeitgesteuert können die Rabatte unterschiedlich ausfallen.
Beispiel: Umfrage
Umfragen sind auch im E-Mailmarketing an sich nichts Neues. Doch Groupvine macht daraus ein interessantes Erlebnis für die Teilnehmer, weil das Ergebnis einer Umfrage nahezu nahtlos wieder eingespiegelt werden kann. Wer den Newsletter später erneut öffnet, findet aktualisierte Ergebnisse vor.
Eine kurze Chronik des E-Mailmarketings
| 1971 | Ray Tomlinson erfindet die E-Mail |
| 1984 | Die E-Mail kommt nach Deutschland |
| 1995 – 2000 | Internet Service Provider wie t-online, AOL Deutschland, GMX, WEB.DE u.a. werden gegründet. Langsam enstehen Mailinglisten und Newsletter; aus anfänglichen Text-Mails entwickeln sich langsam HTML-formatierte Mails, sind aber wegen uneinheitlicher Darstellung in Browsern und Clients noch die Minderheit. |
| 2000 – 2003 | Es entwickeln sich Standards für HTML in E-Mails; Erweiterungen wie Javascript und auch Video sind theoretisch möglich. Fehlende Bandbreite verhindert einen breiten Videoeinsatz. |
| 2003 – 2010 | Wegen Missbrauch durch Spammer und Phisher werden die erweiterten Fähigkeiten der HTML-Mails wieder zurückgefahren: Video, Javascript, Flash sind nur noch in verschwindend wenigen E-Mailclients möglich. Microsoft sorgt mit seinen neuen Outlook-Versionen zudem für einen technischen Rückschritt. Wo andernorts Web 2.0 ausgerufen wird, gibt es in der E-Mail Web 0.2. |
| 2010 ff. | In den USA sind es Yahoo, Hotmail und Gmail, die Interaktivität, u.a. durch HTML5, wieder einführen. In Deutschland ist es die United Internet AG, unter deren Dach sich mittlerweile die Marken GMX, WEB.DE u.a. befinden, die die Re-Aktivierung der E-Mails vorantreiben, u.a. mit der Möglichkeit, Video in Mails einzubinden. Das Unternehmen deckt mit Partnern nominell 75% des deutschsprachigen Marktes ab. |
Voraussetzungen
Für alle diese Möglichkeiten ist der Download eines Plugins notwendig. War dieser Download bis vor kurzem noch ein zentraler Hemmschuh für eine nennenswerte Verbreitung, dürfte einerseits die “App-Welle” diese Bedenken leichter beseitigen. Zum anderen erzeugen Big Player wie United Internet Media Vertrauen. Und “early adopters” wie Versandhändler Otto können dafür sorgen, dass eine kritische Masse in kurzer Zeit erreicht und begeistert werden kann.
Verbreitung
Immerhin werden bei den genannten Produkten von United Internet Dialog mit GMX, Web.de,1&1, t-online, Freenet rein rechnerisch rund 75% des deutschen Marktes abgedeckt. “Rein rechnerisch” heißt zum Beispiel, dass längst nicht alle Web.de-Nutzer ihre Mails auch im entsprechenden Client öffnen. So liegt der Anteil von Outlook mit weit über 30% und einem steigenden Anteil der Smartphones so hoch, dass 75% Marktabdeckung kaum realistisch sind. Doch vorerst sind Outlook und mobile Endgeräte von etlichen dieser Angebote ausgeschlossen.
Dass sich Microsoft generell wieder in Richtung interaktive Inhalte bewegen wird, zeigt aber die Entwicklung in den USA, wo besagtes Plugin von NextMail bereits in Outlook funktioniert. So dürfen wir in nächster Zukunft wohl auch im deutschsprachigen Raum mit interaktiven Plugins für Outlook und Co. rechnen.
Chancen für Mitbewerber?
Spannend wird es, ob oder wie Mitbewerber auf diesem Markt Platz finden können. Denn ein proprietäres System wie das von United Internet Media wird wohl kaum ein Interesse haben, sich für andere Anbieter zu öffnen.
Fazit: Big Player als Treiber
Dass diese Entwicklung (in Deutschland) realistisch ist, ist vorallem großen Konzernen wie United Internet Media zu verdanken, die diese Entwicklungen vorantreiben. Hier heißen die interaktiven Flagschiffe “PlayUp! Video-Mail” oder MultiFunction!-Mail (Mehr dazu unter http://www.united-internet-dialog.de/). Es ist also keine Entwicklung von Freaks für einen kleinen Nischenmarkt, sondern hier ist mit einer entsprechenden Marktmacht der Mainstream im Fokus.
Infos zum Autor
Karsten Büttner betreibt seit 2001 E-Mailmarketing. Seit 2006 legte er mit der-newsletter-experte.de seinen Schwerpunkt auf hersteller-unabhängige Beratung, den Vertrieb von Versandlösungen sowie Dienstleistungen wie Redaktion, Newsletteroptimierung oder Inhouse-Seminaren. Seitdem erschienen Fachbeiträge u.a. in Torsten Schwarz’ Leitfaden Online-Marketing, Webselling (Data Becker-Verlag), sowie in diversen Newslettern. Ein eigenes Fachbuch “E-Mail- und Newslettermarketing” erschien 2007 (vergriffen).