Geolocation: welchen Nutzen hat es im E-Mailmarketing?

Website-Betreiber kennen es schon lange, für E-Mailmarketer ist es noch kein Mainstream: Geolocation. Seine Haupt-Anwendungen sind einerseits anonymisierte Analysen, woher die Nutzer kommen; andererseits die Zuordnung der Orte zu den Öffnern. Für wen sind diese Informationen sinnvoll, wie genau sind sie, welche Problematiken und Alternativen gibt es?

Für was ist eine Geolokalisierung nützlich?

Generell haben große überregionale sowie transnationale Unternehmen einen Nutzen von der automatisierten Zuweisung des Ortes. Für folgende Szenarien ist die Geolokalisierung sinnvoll:

• Sie betreiben mehrere stationäre Geschäfte, am besten haben Sie Filialbetriebe in diversen Städten. Hier können Sie automatisch die nächstgelegene Filiale benennen.
• Sie betreiben reinen Online-Handel, wollen aber für regionale Offline-Werbung die interessantesten Gebiete herausfiltern.
• Sie haben einen großen, bislang unbekannten Kreis an Interessenten, von denen Sie bislang nur die E-Mailadresse kennen.
• Sie sind international tätig und wollen sehen, ob oder wo es sinnvoll ist, entsprechende Sprachversionen anzubieten.
• Sie haben ein Ladengeschäft oder Restaurant und wollen insbesondere Mobilnutzer ansprechen.
• Sie sind Netzbetreiber und verbinden die IP-Informationen mit der Analyse der Verbindungsgeschwindigkeit, um auf geeigneten Websites Werbung für schnelleres Internet einzublenden.
• Sie sind Online-Shopbetreiber und wollen die Plausibilität von Adressen prüfen.
• Sie sind Seminar- und Vortragsanbieter und wollen für einen Abendvortrag nur Leute aus dem Umkreis von 25km einladen.
• Sie wollen regionale Wettervorhersagen als Ferienhaus-Plattform anbieten.

Kurz gesagt: Geolokalisierung hat den stärksten Nutzen bei sehr großen Adressbeständen. Für kleine Anbieter sind die Anwendungsmöglichkeiten stark eingeschränkt und lassen sich oft durch andere Methoden einfacher erreichen.

Wie funktioniert das?

Zwei Verfahren werden genutzt, um Rechner und Mobilgeräte zu identifizieren:

1. IP-Adresse
2. GPS-Daten

Die IP-Adresse
Die IP-Adresse hat innerhalb eines Netzwerkes zwei Hauptfunktionen: sie identifiziert den Host oder das Network Interface und dient der lokalen Adressierung.

GPS-Daten
GPS-Daten gelten mit bis zu einem Meter Abweichung als genaueste Lokalisierungsmethode, die auf der Peilung von Satelliten beruht und genutzt werden, die Position von Mobilgeräten zu bestimmen.

Welche Einschränkungen für Geolokalisierung gibt es?

Die Nutzungseinschränkungen liegen auf fünf Ebenen:
1. Datenschutz
2. Ungenaue Geolokalisierung durch IP
3. Mobilgeräte und Ortsveränderung; Sinnhaftigkeit der nachträglichen Datenerhebung
4. Nutzervertrauen
5. Überzeugender Nutzen

1. Datenschutz

In der Rechtspraxis ist die Geolokalisierung umstritten. Bezugspunkt hierbei ist das Bundesdatenschutzgesetz §3, Absatz 1, in dem personenbezogene Informationen als datenschutzrechtlich relevant angesehen werden. Doch in der Praxis geht der Streit darum, ob eine IP-Adresse wirklich einem Rechner, und wenn ja, dann auch zwangsläufig einem Nutzer zugewiesen werden kann. Gleiches gilt für das Mobiltelefon, das auch nicht zwangsläufig nur von einer Person genutzt wird. Allerdings geben viele Rechtsanwälte den Rat, im Zweifelsfall von der Anwendbarkeit des BDSG auszugehen. Das heißt, der Erhebung von geolokalisierten Daten und der Verbindung mit einer Person, bedarf dessen ausdrücklicher Zustimmung.

2. Ungenaue Geolokalisierung durch IP

IP-Nummern geben nicht zwangsläufig den tatsächlichen Standort des Nutzers an. So haben alle, die Anbieter wie die Telekom  nutzen, dynamische IP-Nummern, die oft genug ungenau nur die Standorte des gerade genutzten Servers angeben.

3. Mobilgeräte und Ortsveränderung

Nutzen Sie historische Daten eines Mailingabrufs, um daraus eine Kampagne abzuleiten, werden Sie oft genug mit Ihrer Lokalisierung daneben liegen. Denn der Abruf einer Mail am Hamburger Hauptbahnhof, mag einfach nur auf die Nutzung des E-Mailabrufs in einer Wartephasen hinweisen. Sie verrät nichts über den Lebensmittelpunkt des Nutzers. Nur wenn Daten in Echtzeit ermittelt werden, mag die jeweilige Geolokalisierung einen begrenzten Nutzen, beispielsweise für Restaurants, darstellen.

4. Nutzervertrauen

GPS als Trackingmethode ist für viele Mobilgeräte eine höchst genaue Methode, um den Standort eines Smartphones zu orten. Doch eine Studie im US-amerikanischen Raum zur Nutzung der Geolokalisierungsfunktion bei Smartphones zeigte, dass 30 Prozent der Smartphone-Nutzer Bedenken wegen ihrer Privatsphäre hätten. In Deutschland dürften diese Bedenken noch weit höher sein.

Sicher mögen starke Marken wie McDonalds oder Starbucks den Vorteil haben, dass sie eine gewisse Autorität ausstrahlen. Allerdings dürften die im Sommer 2013 bekannt gewordenen Verbindungen zwischen dem amerikanischen Geheimdienst und ihrer Nutzung von Daten aus der Kommunikationsindustrie das Vertrauen in die Datensicherheit erheblich eingeschränkt haben. Die Sicherheitsbedenken sind jedoch bei den jüngeren Nutzern, den digital natives, weit weniger ausgeprägt.

5. Überzeugender Nutzen

Bislang sind es nur wenige, überzeugende Anwendungen, die außerdem fast ausnahmslos für die “Großen” interessant sind. Geolokalisierung ist bislang einen tieferen, kommerziellen Nutzen schuldig geblieben. Denn was hier automatisiert, aber oft ungenau ermittelt wird, wäre einfacher zu ermitteln. Der Nutzen von Apps, die Geolokalisierung erlauben, wird häufig in einer sozialen Funktion gesehen: man kann sich mit Bekannten oder Gleichgesinnten besser verabreden.

Alternatives Szenario

Wenn Geolokalisierung für Sie von Nutzen ist, dann analysieren Sie Ihre Kundendaten. Hier haben Sie mit den Postleitzahlen eine meist hinreichend genaue Verortung. Wollen Sie diese Daten auch von “Nur”-Interessenten, also beispielsweise Newsletterabonnenten, dann erheben Sie die Postleitzahl einfach als freiwillige Angabe. Wenn Sie einen plausiblen Nutzen für den Adressaten haben, werden Sie in der Regel relevante Angaben erhalten. Ob in einem Formular anhand einer IP-Analyse bereits das Feld Ort vorausgefüllt sein sollte, wäre einen Test wert.