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Unser Newsletter ...

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Öffnungen, Klicks werden gemessen, um individualisierte Inhalte auszuliefern.

Erfolgsfaktor Betreff

Bell Boy _ SquareTeil 1: Was macht eine gute Betreffzeile aus?

Nach dem Absender ist die Betreffzeile der wichtigste Faktor, ob eine E-Mail gelöscht oder beachtet und geöffnet wird. Doch faktisch wird der Betreffzeile bei der Erstellung von Mailings und Newslettern wenig Zeit geschenkt. Das ist verwunderlich, weil Klick- und Konversionsraten direkt abhängig sind von der Öffnung. Die Betreffzeile ist daher ein zentraler Hebel, um Konversionen zu optimieren.

Im ersten Teil erfahren Sie Hintergründe und Hebel für die Optimierung der Betreffzeile, der zweite Teil beschäftigt sich mit konkreten Maßnahmen.

Erstes Ziel: nicht gelöscht werden!

Was machen die meisten beim Öffnen ihres E-Mailprogramms? Sie versuchen als erstes die E-Mails zu löschen, die nicht relevant sind. Sie entscheiden also, welche E-Mails übrig bleiben.

Das heißt, damit Sie als Versender beim Adressaten Aufmerksamkeit bekommen, muss eine E-Mail als erstes die Lösch-Hürde überwinden. Für eine Reihe von E-Mailclients kommt nach dem Überwinden die nächste Hürde, die “Inbox Priority”. Hierbei wird automatisch sortiert, in welchen Ordner eine E-Mail geht. Dabei sorgen lernende Filtersysteme dafür, dass mehrfach nicht geöffnete oder nicht geklickte E-Mails natürlicherweise eine niedrigere Priorität erhalten. Sie landen in Folge in Unterordnern und finden daher weniger Beachtung. Das heißt, Sie haben nicht viele “Freischüsse”, um der Vergessenheit zu entkommen.

35 Zeichen, die den Unterschied machen

Es sind gerade einmal 35 Zeichen, die den Unterschied machen. Denn 35 Zeichen sind der kleinste gemeinsame Nenner für die Anzeige von Betreffzeilen in Mobilgeräten und unterschiedlichen E-Mailclients. In diesen 35 Zeichen muss genügend Information stecken, die den Adressaten

  • vom Löschen der E-Mail abhalten
  • die Wichtigkeit des Anliegens zeigen
  • die Dringlichkeit nahelegen

Dabei ist es oft ein schmaler Grat zwischen hyperventilierender Wichtigtuerei und ernsthafter Wichtigkeit.

Verbindung schafft Relevanz

Aufmerksamkeit alleine reicht nicht aus. Als E-Mail-Versender muss es Ihnen gelingen, Interesse beim Adressaten zu wecken. Denn Interesse ist der nächste Schritt auf dem Weg zum Handeln.

Der Transfer zwischen Aufmerksamkeit und Interesse entsteht dadurch, dass Sie eine Verbindung zum Adressaten aufbauen. Dabei kann diese Verbindung (oder der Bezug) zum einen aufgrund einer internen Disposition, eines Mangelzustand entstehen. Das können sein:

  • zu wenig Zeit
  • zu wenig Geld
  • zu wenig Wissen
  • nicht erfüllte Erwartungen

Die Beziehung kann aber auch aufgrund einer vorherigen Handlung des Adressaten hergestellt werden:

  • ein im Online-Shop getätigter Kauf
  • eine Kündigung
  • ein kürzlich geführtes Gespräch
  • ein Ereignis, z.B. Geburtstag

Kann Ihre Betreffzeile das hier?

Natürlich steht keine Betreffzeile, keine Mail im isolierten Raum. Die Geschichte der vorherigen E-Mails und die konkurrierenden Mails im Eingangskorb, die Inboxregeln und die aktuelle Situation des Lesers bilden einen Aktionsraum, den wir als Absender nicht vollständig beeinflussen können. Dennoch können wir als Marketer versuchen, die Aspekte bewusst zu gestalten, die in unserem Einflussbereich sind.

Dabei hat die Gestaltung der Betreffzeile folgende Ziele:

1. nicht den Spamtrigger auslösen
2. kurz genug sein, um auf allen Clients verständlich zu sein
3. gut genug, damit die Mail nicht gelöscht wird
4. Aufmerksamkeit bekommen
5. Interesse aufbauen
6. Dringlichkeit signalisieren
7. Relevanz vermitteln
8. Wichtigkeit erzeugen
9. den Leser an der richtigen Stelle in seiner “Gedankensequenz” treffen
10. immer nur den nächsten kleinen Schritt im Verkaufsprozess zu bewirken
11. im besten Fall einen Wert versprechen

Angesichts dieser Punkte ist deutlich, was für ein enormer Druck auf der Betreffzeile lastet.
Doch auf eine Art wird die Betreffzeile wiederum entlastet. Sie müssen hier nichts verkaufen. Es geht einfach um den nächsten Schritt: die Öffnung des Newsletters. Die zwei zentralen Fragen, die sich der Leser stellt, sind: “Was bekomme ich hier? Lohnt sich der Aufwand?”

Es gibt also einen deutlichen Zusammenhang zwischen der Beschaffenheit der Betreffzeile und ihrem Wertversprechen. Bevor wir zu den konkreten Maßnahmen kommen, die Sie zur Gestaltung Ihrer Betreffzeile nutzen können, betrachten wir noch einige Untersuchungen zu formalen Kriterien:

  • Betrefflänge
  • Anzahl der Wörter
  • Reihenfolge
  • Wortlänge
  • Betreffzeile und Preheader

Betrefflänge

massband_iStock_000011536038SmallWie viel von der Betreffzeile angezeigt wird, hängt davon ab, welchen E-Mailclient Ihr Leser nutzt. Während Sie Outlook individuell anpassen können, bieten Freemailer meist nur ein festes Gerüst. Während beispielsweise bei GMX üppige 87 Zeichen in der Betreffzeile dargestellt werden, zeigt so mancher E-Mailclient nur magere 35 Zeichen.

Das heißt, bei der Formulierung einer Betreffzeile, müssen auf das kleinste gemeinsame Vielfache Rücksicht nehmen – oder mittels dynamischer Inhalte die Betreffzeilen zumindest für eindeutig identifizierbare E-Mailclients anpassen.

Die einfachste Möglichkeit, beim Schreiben einer Betreffzeile ein “Maßband” im Texteditor zu unterlegen:

123456789 123456789 123456789 12345

So können Sie einfach feststellen, welche Betreffzeile unter oder über 35 Zeichen liegt.

Litmus bietet ein eher auf den amerikanischen Markt zugeschnittenes kostenfreies Tool zum Prüfen der Betreffzeilenlänge. So fehlen hier E-Mailclients der 1&1-Gruppe oder von t-online.de, die 2014 zusammen mit über 44 % in Deutschland immer noch einen hohen Marktanteil haben.

Reihenfolge

Doch die eigentliche Länge der Betreffzeile an sich ist offenbar nicht entscheidend, wie u.a. Frank Strzyzewski feststellt:

“Kürzere Betreffzeilen weisen minimal höhere Responseraten auf als längere. Der Zusammenhang ist hochsignifikant, aber recht schwach, denn insgesamt erklärt die Länge der Betreffzeile nur 0,49% der Varianz der Öffnungsrate. Das bedeutet: 99,51% der Varianz der Öffnungsrate wird durch andere Faktoren als die Länge der Betreffzeile beeinflusst. Die Länge des Betreffs-Textes sagt also, analog zur Literatur, nur wenig über dessen Qualität aus.”

Es ist vielmehr, dass die Reihenfolge und Auswahl der Begriffe wichtiger ist als die Länge der Betreffzeile, was das Untersuchungsteam von Epsilon hier feststellte:

Betreffzeile 1: “Letzte Gelegenheit zur Bestellung für Valentinstag diesen Mittwoch: Jetzt bestellen”
Betreffzeile 2: “Nur noch 48 Stunden bestellen für garantierte Lieferung am Valentinstag”

So zeigt diese Untersuchung, dass die längere Betreffzeile nicht nur zu besseren Öffnungen, sondern 23% mehr Verkäufe generierte. Als Gründe sehen die Autoren, dass die erste Betreffzeile mit “Letzte Gelegenheit” die Dringlichkeit sichtbar machte und mit “Valentinstag” an ein konkretes Datum koppelte. Bei der zweiten Betreffzeile sahen die Forscher eine potenzielle Irritation des Lesers, da die “48 Stunden” ab Versandzeit und nicht ab Öffnungsdatum galten.

Als Hinweis geben viele Autoren den Tipp, die Hauptidee möglichst in den ersten beiden Wörtern zu platzieren.

Anzahl der Wörter in der Betreffzeile

Während die Länge der Betreffzeile offenbar weniger Einfluss auf die Öffnungs- und Konversionsraten hat, scheint es einen signifikanten Zusammenhang zwischen der Anzahl der Wörter in der Betreffzeile zu geben:

“E-Mails mit vier bis sechs Wörtern im Betreff erzielen im Durchschnitt mehr Klicks als E-Mails mit mehr oder weniger Wörtern, wobei vor allem zusätzliche Wörter im Betreff schnell zu einem deutlicheren Abfall der CtO führen. Über die Ursache-Wirkung-Beziehung dafür können wir aktuell nur spekulieren – möglicherweise sind zu viele Wörter im Betreff korreliert mit sehr langen Newslettern, die für Empfänger abschreckend wirken können.” (XQueue)

Eine amerikanische Studie legt nahe, dass 6 – 10 Wörter die optimale Zahl für die Betreffzeile abgeben:

“This 6-10 word length seems to be the perfect amount to allow marketers to get their point across, build anticipation and hold the readers interest. If it is shorter, the reader won’t have enough information to decide to open it. Too long and they won’t likely read it all, or it won’t all be displayed on their mobile device, so they’ll just delete the message.”

Hier mag es kulturelle beziehungsweise sprachbedingte Unterschiede geben.

Wortlänge

Ob oder in welcher Weise die Wortlänge einen Einfluss auf die Öffnungsrate hat, ist umstritten.

Amerikanische Untersuchungen gehen davon aus, dass eine größere Wortlänge einen negativen Effekt auf die Öffnungsrate hat. Mehr dazu

Dieses scheint auch der Flesch-Kincaid-Index für Lesbarkeit nahezulegen: Je länger ein Wort, ein Satz oder Absatz, desto länger braucht das Gehirn, um den Sinn zu verstehen. Mehr dazu

Dagegen kommt XQueue in einer Untersuchung für deutschsprachige Mailings zu einem gegenteiligen Schluß:

“Das klingt zunächst unlogisch, denn längere Wörter erzeugen ja längere Betreffzeilen. Der Wortlängen-Effekt ist jedoch deutlich stärker als der Satzlängen-Effekt. Wir vermuten, dass die Wirkung im Zipfschen Gesetz begründet ist. Kurze Wörter wie der, die, das, und sind viel häufiger als lange Wörter wie Terminerinnerung, Abwrackprämie oder versandkostenfrei, und häufige Wörter sind offenbar zu allgemein, zu vage, um im Wettbewerb der Betreffzeilen um Aufmerksamkeit im Postfach des Empfängers überdurchschnittliches Interesse auszulösen.”

Wortarten

Während man in etlichen Untersuchungen davon ausgeht, dass Verben für Aktivität und Substantive eher für Passivität, sieht Frank Strzyzewski aufgrund von eigenen Untersuchungen das Gegenteil:

“Newsletter mit einem höheren Anteil an Substantiven und Adjektiven im Betreff zeigten leichte Vorteile gegenüber Betreffzeilen mit vielen Verben. Vermutlich ist es mit Substantiven und Adjektiven einfacher, die von Usability-Experten formulierten Anforderungen an Microcontent zu erfüllen, nämlich „Perlen der Klarheit“. Möglich ist auch, dass Spamfilter immer allergischer auf Verben reagieren. SpamAssassin beispielsweise markiert bereits in der Standardversion Betreffs mit Verben wie activate, buy, confirm, reove, restore, secure oder verify als spamverdächtig. Man könnte es auch so zusammenfassen: Weniger mit Verben werben, mehr Substanz durch Substantive.”

Betreff plus Preheader

Preheader spielen bei unterschiedlichen E-Mailclients, insbesondere bei mobilen Endgeräten eine große Rolle. Sie ergänzen in der Regel den Text der Betreffzeile.

Das heißt, es ist sinnvoll, im Preheader ergänzende Informationen zu setzen und nicht die Inhalte der Betreffzeile zu wiederholen.

Mehr Informationen zur Gestaltung des Preheaders finden Sie in unserem Artikel So gestalten Sie Preheader.

Im zweiten Teil lesen Sie mehr zu den konkreten Maßnahmen.