Interview: Das Comeback der Newsletteranzeigen.

Ein lukratives Erlösmodell für E-Mail-Marketer?

Newsletter-Anzeigen erleben gerade eine Renaissance. Waren sie vor Ewigkeiten für Newsletterbetreiber und Anzeigenkunden gleichermaßen lukrativ, so gingen mit den immer geringer werdenden Klickraten auch die Tausenderkontaktpreise in den Keller. Spezial-Agenturen verschwanden vom Markt oder verlagerten sich auf andere Geschäftsfelder, Kunden orientierten sich auf andere Werbemittel. Doch mit den besseren Targeting-Möglichkeiten und den konstant erstklassigen Responseraten der Newsletterversender kommen die Anzeigen zurück.

Nicht jeder Newsletter mag zur Anzeigenvermarktung geeignet sein, aber dort wo es sich anbietet und qualitativ gut umgesetzt wird, kann ein beachtliches Potential gehoben werden. Doch viele größere Herausgeber haben noch nicht einmal ihre Chancen erkannt.

Warum und für wen sich Newsletter-Anzeigen lohnen, erfahren Sie im  Interview mit Petra Maelzer, verantwortlich für die nationale und internationale Markterschließung beim E-Mail-Marketingexperten Inxmail, der sich mit seiner Anzeigenmanagement-Lösung Advertate an Verlage und Publisher wendet, um mit professionellem E-Mail-Marketing dieses Werbepotential zu erschließen.

DNE:

Frau Maelzer, wie ist die gegenwärtige „Renaissance“ der Newletteranzeigen zu erklären?

Petra Maelzer:

Die klassische Display-Anzeige auf Webseiten hat es schwer. Banner-Werbung wird entweder nicht mehr wahrgenommen – Stichwort Bannerblindheit – oder gezielt durch den Einsatz von Ad-Blockern verhindert. Somit erreichen Anzeigen auf Websites nur noch einen Bruchteil der Besucher. Im Printbereich sieht es nicht besser aus: Als Folge der digitalen Entwicklung gehen in den letzten Jahren die Anzeigenerlöse stetig bergab. Die Werbestrategen suchen daher nach neuen Wegen auf der Marketing-Spielwiese, wo Anzeigen den Leser besser erreichen und nicht nur als Störung wahrgenommen werden.

DNE:

Für wen – oder ab welcher Verteiler-Größe – sind Newsletteranzeigen lukrativ?

Petra Maelzer:

Der zentrale Schlüssel für erfolgreiche Newsletteranzeigen liegt heute in der Analyse und dem Targeting und damit bei der Relevanz. Denn das vielleicht stärkste Argument für Newsletteranzeigen ist, dass Sie Kunden nicht nur einfach zielgruppenorientiert erreichen können, sondern die Anzeigenschaltung hoch personalisierbar ist. Sie haben – wenn wir zum Beispiel von Verlags-Newslettern sprechen – einen inhaltlichen Rahmen, in dem die Anzeige nicht als störende Werbung, sondern als Ergänzung wahrgenommen wird. D.h. der werbliche Charakter kann zugunsten einer nutzwertsteigernden Story in den Hintergrund treten und ein mehrwertstiftendes Contenterlebnis in den Vordergrund rücken.

Die Vermarktung des Newsletters sehen wir auch als lukrative Möglichkeit für eCommerce-Unternehmen, die den „unentdeckten“ Werbeträger im WKZ-Modell (Werbekostenzuschuss) bei Ihren Herstellern oder Markenunternehmen platzieren können.

DNE:

Zielgruppenorientierung, personalisierbar – das ist für den kleinen Newsletterbetreiber doch kaum machbar.

Petra Maelzer:

Es kommt darauf an. Wenn Sie ein hochgradig spezialisiertes Thema bespielen, geht das auch mit einem kleinen Verteiler. Besonders hier im B2B, wo Brancheninformationen oder Lösungsübersichten ein dienliches Know-how sind. Ein Newsletter mit einer hohen Öffnungsrate in einem spezialisierten Ingenieurs-Newsletter kann eine Ergänzung sein zu einem Banner, den vielleicht hunderttausende auf einer Webseite sehen, aber für sie völlig irrelevant ist, weil sie die falsche Zielgruppe sind. Aber Sie haben natürlich recht: ein größerer Newsletter-Verteiler, also ab etwa 100.000 Adressen, und eine professionelle E-Mailversandlösung mit ausgereifter Analyse- und Targetingmöglichkeit ist hier von Vorteil.

DNE:

Habe ich als Newsletterbetreiber denn die Kontrolle darüber, welche Anzeigen in meinem Newsletter erscheinen?

Petra Maelzer:

Es gibt für den Herausgeber eines Newsletters unterschiedliche Möglichkeiten, seine Anzeigenplätze zu verkaufen: Entweder über ein sogenanntes poolbasiertes Anzeigenmanagement, bei welchem Sie Ihre verfügbaren Anzeigenplätze einem Werbenetzwerk zur Verfügung stellen und über Zielgruppen und Schlüsselwörter targetieren können. Ein Vorteil dieser Variante ist der geringe Arbeitsaufwand nach der Einrichtung. Allerdings haben Sie hier keine hunderprozentige Sicherheit, für welche Produkte und Angebote in Ihrem Newsletter geworben wird.

Die andere Möglichkeit ist das sogenannte ausgabenbasierte Anzeigenmanagement: Sie verkaufen und verwalten Ihre Anzeigenplätze für jede einzelne Newsletter-Ausgabe selber. Hier erzielen Sie wesentlich höhere Einnahmen als in Werbenetzwerken, da genau abgestimmt werden kann, welche Anzeige zu welchem Leserkreis passt. Große Newsletter, wie z. B. chefkoch.de vermarkten so ihre Anzeigenplätze im fünfstelligen Bereich.
In diesem Fall habe ich das höchstmögliche Maß an Kontrolle, was ein entscheidender Faktor ist, wenn man die Qualität seines E-Mail-Marketings trotz Anzeigenvermarktung konsistent hoch halten will. Heutzutage müssen wir Newsletter-Empfänger als Content-VIPs betrachten und somit ist es entscheidend selbst selektiv in der Auswahl der Werbeelemente zu sein. Denn nur durch unsere konzentrierte Auswahl ermöglichen wir dem Leser mit Anzeigen eine Nutzwertsteigerung.

DNE:

Kommen wir noch einmal zur eingebetteten Werbung. Was heute unter dem Begriff Native Advertising angepriesen wird, empfinde ich als alten Hut. Früher nannte man das Advertorial, oder?

Petra Maelzer:

Ja, die Ähnlichkeit drängt sich auf. Anzeigen im Newsletterumfeld hatten ja – wenn sie nicht komplett themenfremd geschaltet wurden – schon immer den Vorteil, dass das redaktionelle Umfeld auf die Aufnahme der Anzeige positiv abfärbte. Nicht selten haben die Anzeigenkunden auch versucht sich stilistisch an das redaktionelle Umfeld anzupassen. Beim Advertorial steht das werbende Unternehmen oder das beworbene Produkt stärker noch im Fokus. Beim Native Ad geht es eher um das Erleben mit einer packenden Story, in welcher irgendwo ein Unternehmen oder Produkt unaufdringlich erwähnt wird, uns aber durch die Verbindung mit diesem emotionalen Geschichtenerleben im Gedächtnis haften bleibt. Der Leser wird in eine Geschichte, in fesselnde Fakten, neue Erkenntnisse hineingezogen und in der Erinnerung mit der Erwähnung der Marke abgelegt. Stichwort: Relevanz.

Aber der neue Begriff Native Advertising impliziert noch stärker den Targeting-Hintergrund. Wo der PR-Artikel über ein Urlaubsziel im lokalen Anzeigenblatt oder auch im Newsletter noch eine gewisse Streuwirkung hat, ist das Native Advertising im Grunde Content Marketing mit einem klaren Zielgruppenfokus plus personalisierte Komponente. So kann eine Anzeige eines Seminaranbieters im Newsletter eines Verlags viel stärker auf die Interessenslage des Lesers konzipiert werden. So kann einem Leser, der zum Beispiel Ratgeberliteratur liest, ein Seminar aus dem Bereich “Selbstoptimierung” angeboten werden, während ein anderer Leser aufgrund seines Interesses ein Seminar zu Excel-Anwendungen angeboten bekommt.

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Advertate ist eine Ad-Management-Lösung, die auf die Vermarktung von Newsletteranzeigen spezialisiert ist. Die Webanwendung des E-Mail-Marketinganbieters Inxmail ist das erste Tool, das den gesamten Anzeigenprozess digitalisiert – vom Anzeigenverkauf über die Auslieferung im Newsletter bis hin zur Erfolgsauswertung. Die Lösung wurde entwickelt, um die Vermarktung von Newsletteranzeigen für Verlage, Publisher und E-Commerce-Unternehmen effizient zu gestalten.

Inxmail ist ein Dienstleister für über 2000 E-Mail-Marketing-Profis weltweit. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Freiburg wurde 1999 gegründet und hat Niederlassungen in Australien, Italien und Frankreich. Am Standort Deutschland arbeiten inzwischen mehr als 130 Mitarbeiter. Im Fokus steht das E-Mail-Marketing als Quelle der Wertschöpfung.