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4 Strategien und Taktiken, die aus der Mailbox-Priorisierung resultieren

Neben Spamfiltern spielen Relevanzfilter bei der Zustellbarkeit von Newslettern eine zunehmend wichtigere Rolle. Das Prinzip ist einfach: Je relevanter die Informationen eines bestimmten Absenders für den Empfänger sind, desto höhere Priorität bekommt seine E-Mail im Postfach. Yahoo, Hotmail(=Outlook.com), Gmail nutzen diese Technik bereits, weitere werden mit Sicherheit folgen. Was bedeutet das für Sie als Newsletterversender konkret?

Priority-LabelWähnten sich noch diejenigen in Sicherheit, die eine Versandlösung mit „Durchlaßgenehmigung“ gewählt hatten, wurde diese spätestens mit der ersten Priority-Inbox von Yahoo 2009 erschüttert. Kommen die legitimen E-Mails zwar noch in die Auslieferung, werden gleich danach die „Guten“ ins Töpfchen (Priority-Inbox) und die „Schlechten“ ins Kröpfchen geschickt. Mails, die nicht obenauf landen, haben selbstredend wesentlich schlechtere Chancen vom Empfänger wahrgenommen zu werden. Werden diese Mails nicht oder nur spärlich wahrgenommen, verbleiben sie natürlicherweise im unteren E-Mailstapel als eine unter vielen Mails.

Aus diesem Umstand resultieren folgende Strategien und Taktiken, um eine beste Öffnungs-, Klick- und Konversionsrate zu erreichen. Während die einzelnen Strategien eine gewisse Allgemeingültigkeit beanspruchen, so ist die Ausführung der einzelnen Taktiken und Maßnahmen höchst individuell. So lässt sich beispielsweise keine allgemeingültige Definition eines inaktiven Adressaten erstellen. Allein die Branche oder die Frequenz des Newsletters spielen dabei eine entscheidende Rolle.

 4 Strategien und Taktiken

1. Bleiben Sie mit Ihren Empfängern im Gespräch
2. Messen Sie den Response
3. Reaktivieren Sie Schläfer
4. Individualisieren Sie Inhalten

1. Bleiben Sie mit Ihren Empfängern im Gespräch

Damit Ihre Mails in den Prioritäts-Fächern der jeweiligen Empfänger landen können, ist es ratsam, verschiedene Maßnahmen zu ergreifen.

White Listing erreichen

Bei vielen E-Mailclients gilt es, sich als vertrauenswürdiger Absender im Adressbuch zu etablieren. Wer beispielsweise beim Yahoo-Empfänger unter „Kontakte“ gelistet wird, ist im inneren Kreis und liegt „über“ der Mail, die im allgemeinen Fach landet.

Die Bitte um Aufnahme auf der Weißen Liste (oder dem Adressbuch für vertrauenswürdige Absender) sollten Sie in der Willkommensmail äußern, aber auch regelmäßig in Ihrem Newsletter wiederholen. Begründen Sie dieses und streichen Sie den Nutzen für den Leser heraus.

Anderer Absender

Versehentlich oder regelgesteuert landen Ihre Newsletter vielleicht unabsichtlich direkt im virtuellen Papierkorb. Um dieses auszuschließen, versuchen Sie doch einfach einmal, die Inaktiven mit einer anderen Absenderadresse anzuschreiben.

Kommentare ermöglichen

Lassen Sie Kommentare zu Ihrem Newsletter zu. Eine „noreply@meinefirma.de“-Adresse ist nicht nur kundenunfreundlich, sondern verhindert, dass Ihre Leser den Rückkanal nutzen. Selbstredend sollte das Empfänger-Feedback willkommen sein, zumal es als „Aktivität von etlichen E-Mailprovidern als positives Signal gewertet wird.

2. Messen Sie den Response

Festlegen, wann ein Empfänger als „inaktiv“ gilt

Definieren Sie für Ihren Newsletter als erstes, wann ein Empfänger als „Schläfer“ gilt. Das ist eine subjektive Festlegung, die einerseits von der Versandfrequenz Ihres Newsletters, andererseits von den Produkten oder Leistungen abhängt. Ein Kaffee- und Tee-Shop wird dabei andere Zeitmaßstäbe anlegen müssen als ein Toner- und Druckerhandel. Und jemand, der bei einem wöchentlichen Newsletterversand vier oder fünf Mal nicht öffnet, hat vielleicht seinen Jahresurlaub.

Aktive und über längere Zeit nicht-aktive Adressen messen

Erfassen Sie mit jedem Versand, welche Empfänger geöffnet und welche nicht geöffnet haben. Uns scheint es in der Praxis am günstigsten, ein Datum oder die Kalenderwoche in Kombination mit dem Jahr in einem entsprechendem Feld in der Versanddatenbank zu speichern. Hat Ihr Newsletter eine durchgängige Nummerierung, können Sie natürlich auch diese nutzen. Wichtig ist nur, dass Sie über eine Abfrage herausfinden können, wer seit Zeitpunkt X nicht mehr geöffnet hat. Und das funktioniert nur über die Definition „kleiner als“.

Nebenbei: Für das Messen und Speichern des individuellen Klickverhaltens benötigen Sie eine ausdrückliche Zustimmung des Empfängers.

Festlegen, was mit Inaktiven passieren soll

Generell geht es darum zu entscheiden, ob inaktive Adressaten

– gelöscht

oder

– reaktiviert

werden sollen.

Für das Löschen spricht, dass Sie damit immer einen aktiven Adressatenstamm mit guten Öffnungs- und Klickraten haben. Sie können sich auf dieses Potenzial konzentrieren. Zudem können Sie bei größeren Verteilern Geld sparen, wenn Sie regelmäßig den Stamm reduzieren.

 Gegen das Löschen spricht, dass Sie eine nicht unerhebliche Summe für die Adressatengewinnung eingesetzt haben. Eine Reaktivierungskampagne wird in vielen Fällen kostengünstiger als Neugewinnung sein.

3. Reaktivieren Sie Schläfer

Eine weitere Möglichkeit Leser einzubinden, besteht darin, Umfragen oder Abstimmungen zu veranstalten. Auch hier gilt, dass der Klick auf einen Link von E-Mailclients als Aktivität und damit positiv gewertet wird.

Umfrage

Umfragen können Sie nutzen, um herauszufinden, warum ein Adressat den Newsletter nicht mehr lesen möchte. Sie erhalten mit einer gut formulierten Umfrage, deren Teilnahme eventuell auch belohnt wird, einen gewissen Erkenntnisgewinn. Außerdem vermitteln Sie dem Leser, dass Sie an ihm und seiner Meinung interessiert sind. Wenn Sie dann noch in Aussicht stellen, dass Sie die Umfrageergebnisse wieder zurückspiegeln, bekommt der Leser nicht nur das Gefühl von Partizipation, sondern auch einen gewissen Erkenntnisgewinn. Ihm wird vermittelt, wie er oder sie im Vergleich zur Gemeinschaft „tickt“. Eine Folgemail mit den Ergebnissen der Umfrage mit weiteren Reaktivierungsbemühungen verbinden.

Dynamische Abstimmung

Dynamische Abstimmungen, bei denen die aktuellen Ergebnisse und die eigene Abstimmung in Echtzeit in die Mail eingespiegelt werden (https://www.groupvine.com/examples/), sind sicherlich ein Highlight, um allein mit dem Überraschungseffekt Interesse zu wecken.

Belohnungen

Rabatte, Gutscheine, Geschenke – die kleinen legalen Bestechungen sind übliche Mittel, um Schläfer zu aktivieren. Allerdings liegt auch hier die Gefahr darin, dass Empfänger die Boni gerne mitnehmen, sich aber ansonsten bereits verabschiedet haben. Sicherlich sinnvoll ist es, die Reaktivierung auch mit Argumenten zu unterstützen, was voraussetzt, dass Sie einen Extra-Nutzen bieten können.

4. Individualisieren Sie Inhalten

Eine wirkliche Individualisierung von Inhalten setzt zunächst einen hinreichend großen Verteiler voraus. Denn weder eine Automatisierung noch eine sogar aufwändigere manuelle Erstellung von individuellen Inhalten lohnen den Aufwand, wenn der Verteiler zu klein ist.

Drei Wege gibt es, um individuelle Inhalte ausliefern zu können. Manchmal reicht einer der Wege, oft – gerade in Online-Shops – ist eine Kombination der Taktiken sinnvoll.

Eintrageformular/Präferenz-Manager

Der sicherlich einfachste Weg ist die Erfassung der explizit geäußerten Interessen. Diese können sowohl mit dem Eintrageformular für den Newsletter als auch in einem zweiten, getrennten Schritt erfasst werden. Technisch und organisatorisch ist dieser Weg vergleichsweise einfach. Nachteil: Nicht immer müssen die tatsächlichen Klicks den geäußerten Interessen folgen. Eine Interessensverlagerung wird beispielsweise mit diesem Modell schlechter erfasst.

Klickverhalten

Produkte oder andere Inhalte werden bestimmten Kategorien zugeordnet. Und anhand des Klickverhaltens in diesen Kategorien werden im neuen Newsletter entsprechende Inhalte und Produktvorschläge unterbreitet.

Kaufhistorie mit Versandlösung verbinden

Der aufwändigste, aber für Online-Shops meist der aufschlussreichste Weg, um für künftige Kampagnen relevante Inhalte zu liefern, ist die Auswertung der Kaufhistorie. Dabei werden im Grunde zwei Modelle genutzt.

Das erste basiert auf dem reinen „Klick-Modell“, wie es im vorherigen Punkt beschrieben wurde.

Beim zweiten Modell, dem fortgeschrittenen verhaltensbasierten Marketing, werden Daten aus verschiedenen Quellen – Webshop, E-Mailmarketing, CRM und/oder Warenwirtschaft – zusammengeführt. Algorithmen und ein selbstlernendes System sorgen dafür, dass auch bei wenigen individuellen Daten sinnvolle Produktvorschläge generiert werden können.

Während das erste Modell recht statisch organisiert ist, ist das zweite absolut dynamisch. Allerdings ist dieser zweite Weg größeren Unternehmen vorbehalten, deren Jahresumsatz bei mehreren Millionen Euro liegen sollte.

Fazit

Vor dem Hintergrund von Spamabwehr und der Debatte über Relevanz werden Zustellbarkeit und tatsächliche Wahrnehmung durch den Empfänger zunehmend komplexer für den Versender. Mehr denn je sind individuelle Vorgehensweisen erforderlich, die Aufwand, Kosten und Nutzen im Blick haben.

Infos zum Autor

Autor: Karsten BüttnerKarsten Büttner betreibt seit 2001 E-Mailmarketing. Seit 2006 legte er mit der-newsletter-experte.de seinen Schwerpunkt auf hersteller-unabhängige Beratung, den Vertrieb von Versandlösungen sowie Dienstleistungen wie Redaktion, Newsletteroptimierung oder Inhouse-Seminaren. Seitdem erschienen Fachbeiträge u.a. in Torsten Schwarz‘ Leitfaden Online-Marketing, Webselling (Data Becker-Verlag), sowie in diversen Newslettern. Ein eigenes Fachbuch „E-Mail- und Newslettermarketing“ erschien 2007 (vergriffen).